走进售楼部系列报道之二——48人的口头传播效应
2007-04-10 00:00:00   来源：

   

    低调宣传  高尚品质  口头传播营销

    曾听一个学传播的人讲,口头传播的传播率是一个人可传播到48人,如果是放射式传播,或者是交叉式传播，可能传播到的人会更多，到达率会更高。姑且不论数据是否精确，试想，如果将这种营销模式用在售楼上，达到一传十、十传百的效应，那么这种传统的营销模式将会以小的投资带来大的回报。

    最初知道“时尚欧洲”是听朋友说的，“徐东有个欧洲花园”，徐东聚集的人气在某种程度上也是因为时尚欧洲的进驻。听说“时尚欧洲”的第三期少了许多宣传，但利用老客户的口头传播，销售情况还不错。

      9日上午,当记者来到“时尚欧洲”售楼部，正碰上有四五名看房者在售楼部的门口商议着，“这房子么样啊？”一约30多岁的看房者边对着同伴询问，边转过脸看身后的楼盘，同伴中有人说：“听老张说还可以的，设计不错”，随后，他们又在那嘀咕着议论价格。

    时尚欧洲的销售主管朱时仪说，因为“时尚欧洲”已经做了5、6年，在一二期可能比较注重宣传，做品牌，虽然三期宣传比较少，但因为一二期延续效应，其销售也很不错，基本快售完。三期是从细部全面提升产品品质，新风系统、智能安保、彩铝外窗、光纤通讯等细心人性化的设计使房子品质受到关注。“今天来咨询的那些看房者大都是以前的老客户介绍过来的，像这样由别人介绍过来的有许多，我们利用的正是口头传播的优势来达到信赖感”，朱时仪告诉记者，他们实行一对一售楼及服务，通过第一批客户将信息与感受传达出去，这样不仅使被传达的人有比较强的信任感，这种信任感也会促使买房者比较快的下决定，虽然传播的覆盖面比不上一些媒体传播等模式，但确是一种比较节约资源和回报率高的销售方式。

   记者在走访的几家楼盘中了解到，口头传播一直受到售楼人员的重视。售楼者与客户建立良好的关系，有的与客户还发展为好朋友，通过这些朋友的介绍，又发展新的客户朋友，链接式和辐射式传播，最终达到口头传播的最大效果，有的售楼部还会采取口头传播奖励制度，以激励这种传播的有效进行。

  “时尚欧洲”之所以在第三期少了宣传，这其实与其前期传播的效应有很大关系，因为一二期的宣传已经使其受到了一定的区域关注覆盖率，如果再过多的将笔墨花在这种宣传上，虽然知名度会有所提升，但不会有最初明显的效果，而口头传播则是从纵深度考虑，培养信任感，通过周围熟悉的人的传播，比通过仅仅是一些电视报纸宣传要来得踏实信任，这种买房者决策过程比较快，所以效果也会很明显。

   一个人传播有48人的到达率，这不是一个小数目，在有效的传播后也要将这种传播营销模式兼用，相信会收到事半功倍的效果，当然前提是必须要品质过硬，这样才不至于传播的链条中断。

                                                     本会记者:周超