第六期武汉地产经理人沙龙在耀江•丽景湾举行
2006-03-28 00:00:00   来源：

 

第六期沙龙合影

时间：2006年3月26日下午14：30——18：00
地点：耀江•丽景湾会所
主题：宣传策略的分析与探讨

东道主：耀江神马实业（武汉）有限公司总经理章无畏
      
主持人：武汉房地产开发企业协会《武汉房地产》编辑部主任张涛
       
沙龙成员：
        耀江神马实业（武汉）有限公司副总经理叶志清
        耀江神马实业（武汉）有限公司总经理营销部经理助理王军
        武汉瑞安天地房地产发展有限公司市务及销售经理端家民
        武汉东鑫集团有限公司总经理闵建雄
        武汉新恒基置业有限公司副总经理张永杰
        中侨(武汉)置业有限公司副总经理袁勇
        湖北现代城市建设发展集团有限公司副总经理张涛
        武汉鸿亚实业有限公司副总经理张立军
        湖北长源房地产开发有限责任公司副总经理肖学锋
        湖北阳光世纪置业有限公司副总经理余雷
        湖北地龙实业集团有限公司投资规划部长方昕
        武汉德思勤房地产顾问有限公司总经理江浩
        德盛行物业顾问有限公司副总经理李小武
        易居研发机构武汉房地产研究所副所长蹇东霖
        武汉经天纬地房地产营销策划有限公司副总经理程识
      
媒体代表：

         《楚天金报》地产版主编王丛茜
         《武汉晨报》地产记者彭芸
         《投资时报》地产版副主编刘国光
         《购房指南》副主编张筱均、执行主编宋能望

    怎样结合项目的特点来选择宣传策略？选择什么时段宣传最有效？平面广告、车身广告、楼宇三维视频广告、电视广告、电台广告……选择什么宣传手段更有效？开发商希望媒体加强哪方面的宣传服务？

    3月26日，武汉房地产开发企业协会与耀江神马实业（武汉）有限公司在耀江•丽景湾联合举办第六期武汉地产经理人沙龙，二十余位职业经理人与媒体代表们就上述问题进行了探讨。

本期沙龙东道主——耀江神马总经理章无畏先生

 

耀江神马实业（武汉）有限公司总经理章无畏：

制定宣传策略要坚持“一贯性”

    在制定楼盘的宣传策略之前，首先应该确定楼盘的开发理念。
在规划设计之初，丽景湾的建筑没有完全照搬欧洲风格，因为完全“欧化”太繁琐，而且与金银湖这个“汉口后花园”不相称。所以我们选择了一些欧式建筑符号，让丽景湾的建筑风格赏心悦目。
    耀江•丽景湾的开发理念是“以人为本”，体现建筑与自然的和谐、人与自然的和谐、人与人之间的和谐。
    当这个开发理念确定之后，我们坚定地按自身楼盘的特点制定宣传策略，把楼盘的特色用一句口号喊出来，即“欧风丽景，生活美学”。这个口号体现了我上面说的“三个和谐”，而且取得了不错的销售成绩。

中侨(武汉)置业有限公司副总经理袁勇

 

中侨(武汉)置业有限公司副总经理袁勇：

制定宣传策略要坚持“自主性”

    近年来，在行业里有个流行的观念，叫“专业人做专业事”，即销售交给代理商，宣传交给广告公司，开发商只管规划和施工。但是把项目完全交给专业机构代理有2个问题，一是有实力的专业机构客户太多，不可能专注于你这一个楼盘，他们在制定宣传策略时经常会发生“张冠李戴”的错误；二是专业机构一般来自外地，他们的宣传策略虽然在外地大获成功，但是还没有经过“本土化”的考验。

    汉正街第一大道的策划人员，有一段时间每天凌晨4点钟左右就起床，在汉正街上观察来往人群，根据开发商自己的直觉确定该项目的户型和宣传策略，结果取得了成功。这说明开发商在制定宣传策略时要坚持“自主性”，不能完全依赖于广告公司。自己的“孩子”还是自己最了解。

高明的宣传策略不是“狂轰滥炸”，而是“精确制导”。

    一份报纸有几百万的读者，其中有多少是我们的目标客户？有多少目标客户能看到我们的广告？看了广告的人有多少会来案场咨询？

    现代战争中，狂轰滥炸远不如精确制导的效果显著，广告宣传攻势也是一样。

    以中侨为例，作为一家港资公司，来汉之初，我们在长江二桥汉口引桥处、香港路和解放大道交汇处做了2块大型广告牌，初步树立了“中侨观邸”的形象。其后，在对项目的定位阶段，我们把目标定位为追求舒适、有文化品味的高端客户。那些盲目追求大面积、追求奢侈的暴发户无疑不是我们的目标。

    确定了目标客户群之后，中侨制定了相应的宣传策略。在去年，我们请世界级的钢琴大师傅聪先生来汉演奏，在武汉有品味的高端客户中得到了好评，也为楼盘的销售确定了良好的基调。反过来说，如果我们请“超女”，请模特作秀，讲究文化品味的客户肯定不会认同，那效果就适得其反了。

    总而言之， “精确制导”的“小众营销”远比“狂轰滥炸”的“大众营销”更能有效地获得市场的认同。

湖北现代城建集团副总经理张涛

宣传要“顺藤摸瓜”

    根据我平时的观察，广告发布过于频繁有时会起反效果，老百姓会认为：“是不是楼盘不好卖才大打广告？”

    我们森林花园在关山，地处城市边缘，开始我们尝试使用猛打广告的方式来进行宣传，结果效果有限。后来，经过反复调查，我们把目标客户群锁定在东湖高新技术区、邮科院和烽火科技公司等地方。如何才能吸引这些地方的人来我们这里买房呢？我们通过仔细观察，发现这几个单位都成立了兵乓球协会，有众多的兵乓球爱好者。于是我们在森林花园搞了个兵乓球比赛，请这些爱好者来参赛，取得了非常好的宣传效果。而且事后一算，只花了几千元钱。这说明宣传一定要“顺藤摸瓜”，先要搞清楚你的楼盘适合什么层次的客户，再调查这些客户的兴趣爱好，根据这些具体情况来制定宣传策略才能有的放矢。

“客带客”的成交机率最大

    已经成交的客户很重要，对他们要尊重，经常进行感情交流。“客带客”的成交机率最大，广告效果最好。售楼员讲十句不如老客户讲一句。

 

武汉瑞安天地房地产市务及销售经理端家民

瑞安在上海没有投入一分钱广告费

    位于汉口老租界区、轻轨永清街站旁的瑞安新天地刚刚开工，远没有进入销售阶段。我只能简单讲一讲瑞安在上海的宣传策略。

    瑞安在上海没有投入一分钱的广告费，完全是做品牌的文章，以文化创造商业价值。我们的宣传策略可以用一句话来概括——“时尚生活的最新体验”。

湖北地龙集团投资规划部长方昕

以足球宣传企业 树立品牌

    地龙集团这几年操作的项目有常青藤名苑、地龙商务中心和美奇国际儿童城等等。我们2004年曾经在沌口承办了奥运会男子足球亚洲区选拔赛，操作中国国奥队与伊朗国奥队、马来西亚国奥队的比赛，以此宣传企业品牌。

    在2004年以前，武汉搞商业足球的全部都在赔钱，而且奥运会足球的商务开放权全部被亚足联垄断了，我们只能靠售票获得一些收益。当时地龙集团的高层表示：亏100——200万可以接受。在这种背景下，我们操作十分谨慎，在各报纸的体育版上以题花、征文的形式逐步扩大影响，和武汉的球迷协会举行联谊活动，在电台进行抽奖活动，在出租车车身上做广告……经过一番努力把市场“炒热”，最终的宣传费用仅为30万元，取得了不错的宣传效果，使得此次比赛成为武汉唯一没有亏本的商业足球比赛。这说明领导层对于宣传策略的目的要明确，这样执行人员就不会迷茫。

易居研发机构武汉房地产研究所副所长蹇东霖

武汉报媒同质化现象明显 需要寻找兴奋点

    2005年10月，武汉市五大报媒的房地产整版广告投放共269个，2006年1月则仅为70个，这个数字只相当于重庆楼盘同期在当地报纸广告投放量的五分之一不到。

    武汉报媒的同质化现象很明显，如果把报纸名字遮住，内容看不出有什么区别，新闻报道都大同小异。版面尺寸、排版设计、印刷质量都有待提高。在北京、重庆这些报媒发达的地区，他们抢兴奋点的能力更高明，值得本地报媒学习。

《楚天金报》家园周刊主编王丛茜

媒体应该做开发商的智囊团

    今年，我们报社的口号是“为客户找客户”。我们的宣传不仅仅局限于在报纸上一次性打个广告，而是为开发商作策划，并且具体执行。媒体应该做开发商的智囊团。

    武汉鸿亚实业副总张立军：开发商一定要站在购房者的立场来思考宣传策略

    德思勤总经理江浩：现在的客户是多渠道获得楼盘信息的，报纸、电视、朋友……多渠道宣传非常重要。

    德盛行副总经理李小武：与目标客户互动是上策

    武汉新恒基置业有限公司副总经理张永杰：建议多搞购房者沙龙。

    武汉经天纬地副总经理程识：想尽一切办法把目标客户的资料（姓名、电话、地址、单位、职务）搞到手。

    湖北阳光世纪置业副总经理余雷：项目规划之初，举行专家研讨会，把楼盘的优点通过专家之口进行宣传。

    武汉东鑫集团有限公司总经理闵建雄：武汉的宣传策略需要创新。

 

    注：以上各职业经理人言论由现场录音整理而成，仅为个人意见，不代表《武汉房地产》观点。

 

 

 

摄影：耀江神马实业（武汉）有限公司总经理营销部经理助理王军