金地刘凯：营销要守正出奇
2017-09-20 16:40:42   来源：

                                                           来源|  金地集团华中公司
 
2016年，金地实现首个千亿业绩单。金地华中区全年销售额高达163亿，相比2015年的65亿，同比涨幅超150%。
     有人说，金地是“匀速选手”的快速崛起；有人说，金地是抓住了2016年市场火热的窗口期；有人说，金地发展步伐稳健功力扎实；有人说，金地是策略转型成功的典范……
     武汉作为金地在华中区域的重要根据地，自2003年金地进驻以来，已经历了14年的深耕细作，13大金地精品项目遍布汉口、武昌、汉阳、光谷、南湖五大生活圈。
     相较于2016年的疯狂，调控下的2017年，不仅“千亿金地”备受瞩目，“百亿华中”也令人期待。随着2017年二季度过半，金地今年在市场上目前表现如何？又是怎样践行着品牌房企的责任？下半年还有哪些动作？对市场和当下置业者的看法是怎样的？
金地华中区域营销总监刘凯先生就此接受了专访。
 
扎根地产十余年
做营销要扎实更要“守正出奇”
     2003年9月，金地集团武汉房地产开发有限公司成立，全面负责集团公司在武汉（华中）片区的房地产开发业务。同年年底，武汉金地中标位于洪山区珞狮路西侧地块。
     彼时的刘凯，大学毕业后已先后去往北京、广州等大城市从事房地产。看好家乡武汉的发展，刘凯回到家乡武汉。刚刚成立不久的武汉金地正在招兵买马。机遇机缘巧合，刘凯进入了金地。
      从金地集团进驻武汉的第一个楼盘——金地格林小城新盘开起，刘凯在金地先后负责过市场研究、项目策划、项目营销等工作，到现在成为金地华中区域的营销总监，已经与金地共同走过了13年，带领武汉金地乃至华中区域公司取得了不错的成绩。
      谈到多年的营销工作心得时，刘凯强调了两个词：一是扎扎实实，二是守正出奇。
      他说：“前期定位是营销最重要的环节。后期则要把计划落地做好，把费用控制做好，把渠道的安排根据项目特性做好。基础工作做扎实了，成绩自然就出来了。这是‘守正’。”
      而在“出奇”方面，在金地一贯理性的做事风格下，金地的营销也不会用过于招摇的方式。但在吸引市场关注方面，刘凯与他的团队关注着各种新的推广方式，包括一些快消品的营销手法。“互联网的浪潮下，作为一个营销人来说，目光绝对不可能只局限于地产行业。所有行业营销的手法，只要有可以借鉴的地方，我们都会去借鉴。”
 
看华中三地发展
武汉建设速度最快
      作为金地华中区域市场的营销总监，刘凯除了大多时间参与到武汉市场的营销管理工作外，也负责协调和把控长沙、郑州两地的营销工作。
在房地产市场发展方面，刘凯认为它们的相同点是都很火热，不同点在于火热的背景。“郑州是河南人口大省的省会城市，周边县市置业郑州的趋势很热烈，人口红利带来了较大的市场机会。长沙人口基础相对不大，长沙人之前对买房也并不关注，在2016年年中前两三年里，出现了供严重过于求的局面。但从2016年年中开始，长沙也开始出现供不应求的状态。”
    相较之下，武汉不论在经济发展、产业布局、未来潜力等各方面，表现更为突出。给刘凯印象最深的，是武汉的建设速度。“前几年我们还说武汉是全国最大的县城，但这几年武汉的发展可谓是日新月异。一年两条地铁开通的建设速度，目前长沙和郑州是完全达不到的。尽管大兴城建让城市负债率一度比较高，但这些代价的付出快速地促进了人口聚集和城市发展。”
他举了一个例子：2017年江岸区小学生入学的人数，比去年多了六千人。这一数据说明着人口落户和迁移的速度非常快。随着武汉人口落户政策的新政策实施，越来越多的大学生也将留在武汉。人才的流动也将为武汉的城市发展带来极大的动力。
 
销售破千亿 源于准备充分
后千亿时代 金地依然动力十足
      2016年，全国楼市普遍呈现火热的态势。这一年，金地全国销售额突破千亿，华中区域销售额高达163亿，武汉一城销售额达近百亿。作为曾被称为四大房企“招保万金”里“匀速选手”的金地，其首张千亿成绩单引发了各方关注。有人说2016年整体行情好带动了金地的销售，如何实现持续增长是关键；有人说金地的业绩是其战略布局的直观体现，“后千亿时代”的动力依旧十足。
   作为一名金地人，刘凯并不认为市场热潮是‘千亿’的根本原因，
在他看来，布好局才是首要的关键，当市场机遇出现时才能乘风而上。如果没有包括土地储备、项目储备等在内的前期储备，市场再好也只能错失良机。
据金地年报数据显示，2016年金地在一线城市的总投资额占比26%，二线城市的总投资额占比63%，三线城市的总投资额占比仅11%。2016年金地旗下有24个项目的单盘销售超10亿元，全部来自于一线和核心二线城市。其中，武汉自在城的销售额超26 亿元，深圳龙城中央、北京未未来、上海天地云墅、上海都会艺境、武汉天悦等项目的年度销售额均在20多亿元。
可以说，深耕一二线主流城市的投资策略和土地方面拿地精准，是金地2016年成绩爆发的主要原因。
此外，产品标准化也大大提升了金地项目的开发周期和成本控制。刘凯说：“我们现在已形成了八条定位精确的产品线。除了户型单体的标准化以外，接下来还要做精装修的标准化、园林的标准化、售楼部的标准化等。这些标准化的动作，都可以进一步提升成本控制和品质提升，为市场及客户提供体验感更优的产品和服务。”
 
调控加压中小房企
品牌开发商会更加抢眼
早在2013年，金地便提出了“千亿”的目标，并公开表示达到这一目标大概要花5年时间。在此压力下，金地开始在产品类型、拿地节奏、城市布局等方面进行大力的调整。尤其在2015 年提出以“做强城市、深耕发展”为经营导向后，金地从过去中心部、东北区域布局转变到提升全国核心一、二线城市占比，关注购买力外溢的三线城市，拿地更精准。
从600亿到千亿，金地提前一年达到了目标。随着2016年四季度房地产调控政策的来袭，步入2017调控年，刘凯坦言尽管存在一定的压力，但凭借金地一贯的稳健发展和雄厚的储备，同样也拥有着动力。
首先是人才方面的稳定。金地中高层骨干团队稳定，人才储备较强。其次是资金方面的稳定。无论是现金储备、负债率，还是银行及股票市场最看重的ROE指标、投资回报指标，金地在行业内名列前茅。“金地有较强的融资能力。在拥有充足的人才和资金储备的情况下，我们在2017年持续拿地，做好布局，就会越做越好。”
谈到调控年对房企和市场带来的影响，刘凯提出这是一个“大鱼吃小鱼、市场兼并”的机会期。“中小开发商的压力会更大，金融政策的收紧使得他们的融资越来越难，一些实力不够的企业会被挤出市场。这时强者更强，品牌开发商会占据市场更多的份额。”
2017年一季度，金地的全国销售额已达300亿。据刘凯透露，金地华中区域市场的上半年销售额保守估计将达到80亿。若能够保持目前的销售态势，金地集团、金地华中区预计将可超越去年的销售规模。
在武汉，今年的两大新项目金地湖山境和金地悦江时代均已入市，金地天悦、金地自在城同步在售。根据目前的市场情况来看，金地的项目去化表现不错。
 
对社会多行善事
好企业做好的产品
2017年4月，金地主办的“爱履齐行 温暖光脚的孩子”武汉爱心马拉松活动，召集了上千人踊跃参与。在儿童公益方面，金地付出了大量的努力，并作为唯一地产品牌受邀参加了去年12月的中国儿童安全与发展大会。
实际上，公益是许多房企践行社会责任的一贯方式，一方面回报社会，一方面可以提高品牌的美誉度。刘凯认为，企业从社会赚取利润，拿出一部分来回报社会，促使社会、经济越来越好。企业发展是根植于社会和经济的，那么随之也会越好。“一个人多做善事，别人来看这个人，会说他是个好人；一个企业多做善事，别人来看这个企业，会觉得它是一个好企业。”
对于一个好的房企而言，好的产品是基本。金地八条精准的产品线，基本覆盖人们的需求和喜好。除了传统意义上评判好房子的一些维度，比如地段、户型、配套、物业等，刘凯认为智能化配套的智慧社区，一定会成为未来优质产品的一种发展趋势。
“现在的购房者更多是80、90后，他们对科技的接受能力很高，适应速度也非常快。在互联网快速发展的今天，人脸识别、远程操控等各种新兴技术已经可以在社区中实现。”目前，金地的“life智能家”产品已在金地悦江时代中呈现，作为智慧社区的1.0版本，在未来，随着科技的发展、社会整合能力的加强，还有更多升级的空间。
“生活的方便性，是好房子的一个重要因素。”在刘凯对智慧社区的描绘中，我们也期待着智能化配置成为居住标配的那一天。