黄绍忠：用普通品牌打造出不普通的商业
2015-06-17 14:44:44   来源：

                                                        采访|  张恒哲 郑天铭
        
 
                                                                       
        5月30日,《武汉房地产》杂志与亿房网在第二届湖北体验式时代商业地产发展论坛采访了黄绍忠先生，他是思彼思资产管理集团总裁，身兼商业运营、品牌策略到创意产业、文化活动、杂志主笔等多重身份，尤其钟情于文化创意在商业项目中的应用。
        像多数香港人一样，黄绍忠举止言谈处处显出一种彬彬有礼与专业理性。在本次论坛上，黄绍忠先生就商业地产招商困局这一主题，结合自己操盘实践，直指当前商业地产招商领域的一些误区和盲点，其“用普通的品牌做不普通的商业”的招商思路更是给现场不少同行带去了极大启发。整场演讲观点别具一格，比喻幽默风趣，新意迭出，笔者特意将之整理出来，以飨读者。

招商经常脱离实际，盲目追求高档次
        “为什么很多国内商业项目招商普遍感到困难呢？”黄绍忠先生的演讲直入主题。“其实原因有二，一是我们都要国外品牌不要国内品牌，二是我们项目的定位经常被随意更改，造成策划、招商全盘改弦更张。”
        “我记得20年多前我还在香港时，住处楼下就有一个家乐福超市，但是，我印象中，这个家乐福很快就消失了。原因是什么？香港人最倚重的还是本土的百佳、万宁、屈臣氏这些商业品牌。但是今天，在国内，盲目追逐国外商家仍比较普遍，这在商业项目的招商中也多有体现。”“可是，寻找、谈妥洋商家并不是件容易的事，这就必然给招商带来很大的难度。”
        “至于招商过程中对目标商家的更改，不仅会给招商工作带去困难，也会给整个项目的运营带去麻烦。”“为了迎接顶级商家，企划要改、楼书要改，甚至项目规划也要改，如风、水、电工程等等，整个商业项目的运转过程完全被扭曲，更糟糕的结果是：中途改弦更张，最后的结局很可能是还要重新改回来。”“经历这么一番折腾，招商必然失败，而且，从项目运营的高度来看，整个项目的开发已经输了一半。”

普通品牌一样可以做出不普通的商业
        “很多人一看到LV就兴奋，顾客也好，招商者也罢，我不知道大家在兴奋什么，尤其是当我们买不起的时候，这到底有什么值得兴奋的。”在黄绍忠看来，不少奢侈品牌商家其实完全没有必要被过分推崇追逐。黄绍忠认为，一个商业项目里，招到的品牌与顾客的消费能力脱节，最后的结局肯定不会太完美。毕竟，商业有商业的规律。
        “所以，我常说，看不起单价5元的业态的商业项目，最后肯定是一分钱也赚不到的。因为它已经因过于追求高大上的品牌而放弃了客流量。”“武汉宜家荟聚购物中心5月3日单天客流量超过15.6万人次，这一巨大的客流量乘以任何一个数字都是一笔不小的日均营收。”“而且，我们不妨看一下武汉宜家所拥有的主力店是不是很高大上：宜家家居、欧尚超市、苏宁电器、金逸电影、优衣库，FOREVER21、玩具反斗城等等，这些主力商家其实并不多么稀有罕见，但是，宜家将之融合在一起，却获得了消费者的肯定，这才是我们招商工作要真正探讨的奥妙所在。”
        “国内一些优秀的商业地产开发商其实已意识到了这一点，那就是：‘用普通的品牌做不普通的商业’，并在招商、及项目定位、运营上体现了出来。比如中粮大悦城，再比如武汉本土的福星惠誉群星城、以及武汉宜家荟聚购物中心，都已经在用‘用普通的品牌做不普通的商业’方面进行了大胆而卓有成效的尝试。”
        “关键就在于业态组合最后要形成一种景点。景点有很多类型，天然的、历史的、宗教的等等，我想说的是，商业通过不同业态组合，也能打造出一种业态景点，让人流连忘返，常来常新。”“比如群星城，它的目标是打造峡谷景观、热带雨林景观、绿色生态建筑等，并通过这一突出的景观形象，来拉动顾客在这里停留消费。”“再比如宜家荟聚购物中心，其实，它也是在通过不同的业态组合，最后形成了一个有特色的业态景点：北欧风格、儿童至上、极度简约、透明消费。”“如果一个购物中心同时也是一个景点，那也就必然会成为人们的聚会体验中心，最后的结果自然是人气不会差。”“所以，回到开头，招商者其实没有必要去盲目追逐一些奢侈大牌，相反，我们应该有一种信心：用普通的品牌一样可以做出不普通的商业。”

招商策略制定及招商节点控制是关键
        万事开头难。招商工作也是一样。“一个商业项目招商，往往最具悖论的地方就在于：你去找A商家，A说招满7成后再来找我；找B,B也是如此答复。但是，若没有人先迈出一步，招商工作随着时间的推移难度很可能会越来越大。”
       “招商刚开始的时候，要多注意留存 ‘证据’。”“我说的证据，是指，要让自己的每一步招商进度都被公众知道：300多个品牌来访，每一次都应该记录下来，都应该让媒体拍照、报道，这样，项目的影响力就会慢慢积累起来。”
“招商的时机也很重要。每年的4-11月份，应该是招商发力的时期。这一阶段招商应该抓紧、从速。”“品牌商家开店拓展也一样有额度，所以，在4-5月份，对商场来说，往往可以获得相对较高的租金收入。”
       “没有影响力就无法招商。”黄绍忠先生用这样一句话来总结了招商破题的关键。

精彩语录：
1、老板对这个商业项目是想养，还是想割，是我们在招商前首先要搞清楚的问题。
2、商业地产已经进入品牌时代，要通过营造项目影响力来招商。
3、用普通的品牌做不普通的商业。
4、不要担心门口的位置没人要，当里面的位置都招好商了，门口的位置怎么会没人要？
5、商业项目要设法把自己营造成一个景点，营造成一个独具魅力、给人愉悦的景点。
6、反正15岁以下的小孩都不记得什么品牌，所以，要想吸引孩子，着力点一定不是品牌。
7、看不上单价低的商业业态，最后的结局很可能会是整个项目也没钱赚。
8、你以为招商有七八十种招数吗？NO!招商就那么几招而已。