德信地产费忠敏：跑者无疆
2021-04-27 16:09:10   来源：

 

跨越600亿，业绩再创新高
 
如果以长跑做比喻，2019年港股上市，标志着德信进入了地产赛道的一个重要分段，那一年，德信年度销售额首次迈入400亿大关。
 
短短一年之后，德信在2020年的销售业绩进一步实现跨越式发展：直接跨过500亿，跃至600亿量级，再度创下历史新高。
 
“现在回过头来看，我们已经超额完成了年初制定的目标。”费忠敏坦言，特殊的2020年，房地产行业面临不小的压力和挑战。随着市场的回暖，德信再次敏锐地捕捉到了机会。
 
2020年，杭州城市公司业绩占比接近德信整体业绩的四成。如果要观察杭州房企生态，德信是最合适的对象之一。2020年，德信在杭州的开发主要集中在“1万+”到“3万+”的刚需首改类产品，这不仅是市场的主流需求，更充满了激烈的竞争。坚持产品主义并善于学习的德信，总能在红海中突出重围。
 
“年底和很多同行交流，相比全国其他城市，大家都觉得杭州市场恢复得最快，房企的指标完成情况也最好。”费忠敏说，经历了深度调控，一线城市、二线城市和强三线城市的优势在逐步显现，2020年“战疫”过程中，杭州表现突出，吸引了更多人才来到杭州工作置业。
 
在杭州之外，包括温州城市公司、宁波城市公司等在内的浙江省内市场，也为德信2020年贡献了将近四成的业绩。而省外的全国其他城市公司，业绩占到两成多。
 
“从销售端来看，目前杭州、杭州以外浙江省内、省外的比例关系大致是4:4:2，而从投资端来看，2020年达到各占三分之一左右的布局结构。”费忠敏表示，今后在销售端，杭州、杭州以外浙江省内、省外市场的比例，也要逐渐做到各占三分之一。
 
适度聚焦，持续深耕，稳中求进
 
2020年，德信在土地市场上的表现同样令人印象深刻，涉宅拿地金额位列在浙房企TOP7。从德信2020年的战略方向不难看出，这一年德信的重点在于加深巩固杭州及浙江大本营的同时，在全国范围内进行适度扩张。这条战略被费忠敏归纳为“适度聚焦、持续深耕”。
 
基于此，德信在杭州、温州、南京、宁波、徐州、武汉、上海、广州、成都9大城市的基础上，2020年布局西安，正式进军西北片区。
 
“在布局上，我们有三种不同的战术打法。”费忠敏提到，对于适合长期深耕的优质城市，德信打“持久战”；对于具备发展前景的潜力城市，打“阵地战”，在一定时间内集中优势资源去占领市场；而对于机会型城市，则要打“游击战”，抓住机会适时进入。
 
费忠敏表示，德信一直关注城市之间的轮动效应，未来将在杭州之外，继续培育建立第二、第三根据地，“比如成渝地区的成都，华中地区的武汉，大湾区的广州。”
 
“任何行业到了成熟期以后，增量市场的发展空间有限。同样未来房地产行业进入成熟期，住宅开发利润率会越来越低。目前德信已经形成‘一体两翼’的业务架构，即以住宅开发为主，以商业和产城为两翼，从而对冲住宅市场可能出现的波动风险并获得协同效应。”费忠敏指出，德信在深耕城市适当开展商业、产业相结合的综合性开发。2020年，德信在杭州拿下3宗商业用地，分别位于江河汇、文晖、之江等主城区焦点板块。
 
“德信做商业和产业是一个循序渐进的过程，产品会不断迭代。”费忠敏透露，发展商业地产，一方面是为了完善德信地产“一体两翼”的业务架构；另一方面也是为了培养资产运营能力和城市生态开发能力，为今后运营未来社区、城市更新等综合业态做好准备。“在相关多元化的产业发展方面，德信几大业务板块之间各有职能，相互赋能。”
 
坚守产品与财务两道底线
 
随着房地产行业进入新常态，市场竞争越来越充分，利润率也开始逐渐走低，如何保障房产品的品质，是众多房企都必须面对的一道课题。
 
“坚守产品品质，为客户提供好的产品和服务，这是德信的一道底线。”费忠敏表示，“紧跟时代步伐，深入理解和洞察客户需求则是我们发展的两大法宝。”
 
在产品为王的时代，德信走出了一条独具特色的“杭派精工”高质量成长之路。2020中国城市居民居住满意度调查报告显示，德信在多个城市的忠诚度及满意度位居前列，并且还被评为“2020中国房地产顾客满意度领先品牌”。
 
与此同时，德信对TOP级产品的塑造越来越得心应手。比如台州的西湖云庄项目，中国院子组团刚刚交付，从框景之用的月洞门，到鳞次栉比的小青瓦，再到中式屋脊与出挑的飞檐，无不引人入胜，展现了德信的精工匠心以及对高端客群需求的深刻理解。
 
再比如，在2020年火热出圈的杭州300㎡商业大平层。“300㎡大平层，可以说是一种特殊时期的特殊产物。”费忠敏认为，“限酒令”与“双限”的调控和疫情的催化，再加上杭州对高净值人群的吸纳能力，催动商业大平层异军突起，“大平层也是一种新的生活方式，已进入成熟阶段，这种成熟建立在视觉、空间等外在元素上，今后，德信还要在人本化、智能化等内在的居住体验方面，做更多探索创新。”
 
正是因为有了TOP级产品序列的开发经验，让德信有能力挑战更丰富的高端产品类型，也具备了获取相应土地资源的底气。
 
费忠敏提到，德信坚守产品主义，也积极向制造业学习，合理控制财务杠杆，保障现金流安全，“坚守财务安全，是德信的另一道未来生存的底线。”
 
当前的背景下，费忠敏认为，从企业角度而言，关键还是看房企如何利用融资资金，做好未来规模、利润增长以及负债率的动态均衡。“在保障财务盈余的基础上，通过可量化的财务健康指标指导企业决策，确保企业健康平稳的发展。”
 
每年保持20%左右增长

2020年是楼市调控之年，无论是年中的“三道红线”，还是年末的房地产贷款新政，行业的顶层设计始终牵动人心，国家调控的决心坚定而精准。

“适度的调控，其实有利于房地产行业中长期健康平稳发展。”费忠敏谈到，作为房地产从业者，要“听党的话，跟客户走，做好自己”。
 
“房地产行业未来有两条生存法则，一是把运营做到极致，二是把产品做到极致。”经历了2020年，费忠敏感慨良多，“德信将综合、灵活地运用运营与产品法则，针对不同的市场采取不同的策略。”
 
具体来说，德信在限价的城市或者区域更强调运营导向，以运营速度降低财务成本，加强供应链，在保障产品品质的同时做大流量。而在非限价的城市或区域，德信坚持产品精细化打造，关注客户敏感点，更要把产品附加值做到极致。
 
费忠敏表示：“任何行业到了成熟期以后，竞争会越来越充分，企业会更加关注到产品，考虑内部经营。德信核心的经营逻辑是规模、利润、品牌三者均衡发展。未来要进一步优化融资结构，提升资源整合能力，向组织要红利，向管理要效率，提高人均效能，每年保持20%左右的复合增长。”
 
如何向组织要红利？组织机制的构建往往是根本保障。近年，德信通过确立二级架构，优化了决策流程，增强了内部确定性，进一步实现高效运营，在管理上做到“因城施策”，因地制宜地支撑项目运营。此外，不断完善的人才激励和评估体系，以及人才培养及多通道的职业发展，助力德信吸纳和留住了更多优秀人才。
 
企业全面发展的同时，德信也在积极承担社会责任。从丽水到江西到贵州，从学霸成长到共建彩虹桥到设立德信班、共筑温暖之家，德信将公益从“偶然”变成“常态”。2020年，天目新闻还联合德信蓝助学基金会，助力首间“天目美好教室”落地。
 
谈到行业与企业发展，“正如我们集团董事长胡一平先生一直倡导的马拉松式经营观：经营企业不是百米赛跑，而是一场漫长的马拉松。我们未必跑得最快，但希望跑得最远。”费忠敏表示：“德信要做大做强，更重要的是做实做长。”面对未来，德信始终踌躇满志，用积极心态与举措面对挑战。
 
善跑者，心无疆。（来源：住在杭州网）