房金亮：因地制宜才能避免购物中心的同质化竞争
2015-06-04 14:25:29   来源：

 

       柏利城商业管理有限公司的董事总经理房金亮先生出生于马来西亚，是一位资深的资产管理领域专家，对于房地产的筹备、开发和购物中心营运管理有着近20年丰富的实践经验。他曾经在新加坡、越南、中国等国家工作过，在中国有超过12年的购物中心及资产管理经验。
        柏利城商业管理为港龙控股集团旗下商管公司, 负责集团旗下所有购物中心项目的管理。港龙控股集团创于1995年，是一家以商业地产投资、开发与运营为核心，融合建筑、投资、金融、贸易、咨询等多元产业于一体的全国综合性集团公司，综合实力列居中国商业地产10强。
房金亮先生曾任深国投商置商业咨询管理有限公司(简称“SCP Retail”)副总经理。SCP Retail是负责管理深国投旗下购物中心系列“印象城”、“新一城”及深国投广场的商管公司。同时他也担任苏州印象城从筹建阶段至其离职前的总经理。在SCP Retail的任职期间，他曾带领团队成功扭转一些经营状况不理想的购物中心，其中的经典案例包括常熟印象城。
       4月21日下午，房金亮先生在苏州接受了武汉房地产开发企业协会的《武汉房地产》杂志和武汉房地产门户网站亿房网的联合专访。
 
商业地产开发商要有恒隆的放水养鱼心态
        房金亮先生曾经表示，从住宅市场转向商业地产的房地产商们，首先要面对一个开发经验的问题。商业地产的运营模式与住宅大相径庭，因此在住宅市场的成功经验不能沿用。已经习惯吃快餐的房企们想要涉足商业地产必须放慢脚步，要有俗称放水养鱼的心态。
        在之前武汉房地产开发企业协会与联创集团主办的2015商业地产转型沙龙上，房金亮先生对上海恒隆广场赞不绝口。他认为，国内商业地产开发商和恒隆的最大差距在于心态。他转述恒隆董事长陈启宗最近刚刚发的一条微博——很多同行都觉得开发商业地产就像变魔术一样，很快就能获得巨额回报，因此急功近利。但是商业地产需要长期的经营管理，才能把价值最大化，这也是商业与住宅开发最大的理念区别。所以开发商的期望值不要太高，应该给专业运营团队合理的时间和空间。
        当然，这也不仅仅只是开发商自身的问题，而是周围大环境的问题，目前国家的相关制度并不支持开发商按照规律一步步把商业项目做到成熟，然后出售退出。开发商也不想急功近利。
 
REITs是未来解决商业地产退出机制的出路
        随着限购逐渐远离房地产市场，今后商业地产开发商靠卖商铺来维持资金链的可能性会越来越弱，现在对商业地产轻资产化的讨论也是引人关注。房总认为，在目前的大环境下，没有哪家开发商的资金链不紧张。
房总的建议让人深思。REITs是未来解决商业地产退出机制的出路，因此行业协会要有所作为，通过跟金融部门和政府相关职能部门共同收集信息，完成调研，来推动往这个方向发展的可能性。由此提供有利条件，创造一个好的退出渠道，让开发商不必因为资金链紧张而做出违背商业项目运营规律的选择。当商业项目运营成功之后出售，买家给的评估价，是开发商最大的获利。要想解决开发商的资金链问题，一定要建立退出的渠道和机制。
 
因地制宜、加强调研才能避免同质化竞争
        房总来过武汉，他觉得武汉商业地产的同质化竞争较为明显。因此，发展特色商业是一个方向，那么，武汉的商业地产项目该如何发掘自身的特色呢？
        房总认为，商业地产同质化是全国性的问题。国外的商业地产先进在哪？其实，国外也曾走过与中国类似的弯路，也是一步步摸索过来。中国正在走这样的一条路。看到某个商业项目成功了，就照搬过来，这样对吗？肯定不行，开发商业地产需要因地制宜，需要结合当地的经济条件、竞争环境、居民需求。
        房总觉得，武汉的商业地产项目不算太多，只是在同一个地段上出现的同质化项目太多，千篇一律，这是根本性问题。怎么解决？需要一个甚至是很多个专业团队来因地制宜，才能使武汉乃至整个中国走上健康的道路。
        商业地产的同质化现象被人诟病，引进的品牌大同小异，因此，无论是做百货还是做购物中心，一定要更多地去思考如何从同行竞争中脱颖而出。
        比如，苏州印象城在运营管理中，利用先发优势和谈判技巧，把ZARA和MANGO等西班牙服装品牌放到一楼内部深处，大大增加了内部的人流，同时有利于提高外围商铺的租金。但是，ZARA现在往往是采取品牌“一拖六”战略，把很多商场的一二楼变成了专属展厅，导致商场同质化竞争。所以，柏利城核心团队成员当时在项目前期就着手规避风险，在签约时要求ZARA在周围3公里内不得再开分店。
       房金亮表示，现在很多国内的商业项目不做市调，直接把某家购物中心的购物指南拿回来，然后照着样子拷贝服装品牌、快时尚品牌、餐饮品牌，招不到高端的，就招稍微低端一点的品牌，这怎么可能运营成功？要把购物中心做成功，一定不能偷懒，认真做好市调便是第一步。
       房金亮建议，作为行业协会，武汉房地产开发企业协会应该引导开发商接受国外先进的商业地产开发理念，拒绝因盲目模仿导致同质化竞争。
 
商业地产项目开始运营之后要迅速进行检讨与调整
       房金亮认为，商业地产开发商还要具备一个重要的能力，就是在项目开始运营之后，要根据最新情况进行及时的检讨与调整——有哪些地方与当初的市调有出入，导致现在效果不好，就要马上纠正。必须要有这样的能力。
比如，苏州印象城地下一楼原本是沃尔玛超市，在开业后业绩惨淡。沃尔玛外围的商业做了迅速的调整和招商，用三个月时间重建了一个地下美食广场。其中有一个卖糖葫芦串的小店，据说每天的纯收入能达到3000元左右。这是一个根据现实情况及时调整的成功案例。