谢卓然：微信营销是一场马拉松
2015-06-04 14:47:10   来源：

                                                                        采访 |  张恒哲 万晓琳
 

√企业做微信平台的运营不是百米冲刺，而是一场马拉松。
√抓住用户的需求点，并提供长期有价值的服务，才能真正有效的帮助企业发挥出微信平台的作用。
√房地产企业应该把更多的精力放在纵向的用户服务需求挖掘和微信平台的配合运营上。
——谢卓然
 
        微信公众平台的出现，让大家越来越关注微信这一移动互联网平台，因为它的兴盛意味着新格局的开启、新的行业洗牌，然而但微信营销到底靠不靠谱？传统企业该如何掌握微营销时代的商机呢？如何借力微营销提高企业的品牌价值呢？运营人员该如何做好内容和推广？通过微信延伸的“全民经纪人”、“在线楼书”等功能真的能帮开发商卖房子吗……带着一系列问题，武汉房地产开发企业协会的《武汉房地产》杂志与得意生活网联合采访了微信营销专家、“晟然微训”创始人谢卓然。
 
问：移动互联网时代，PC端的使用率逐渐降低，移动端的使用率随着智能手机的盛行而愈发被消费者所认同，很多商家也意识到微信的重要之处，纷纷开始做自己的公众号，但发现最终效果却不尽人意，您认为在内容和推广上最重要的应该是什么？
谢卓然：事实上，在当今大时代背景下，微信借助庞大的QQ用户基础，迅速在移动社交领域占领了市场，6.5亿用户的数据足够说明这一现状。也因此，越来越多的商家意识到，抢占微信端就是抢占移动端入口。时至今日，微信公众平台的注册用户突破1000万，借势微信的愿景很美好，但现实很残酷，真正运用好微信公众平台的商家不足10%。大部分商家的疑惑是，雇佣了专门的人员原创内容，花了不少的精力运营，甚至投了不少资金购买平台，但最终收效甚微，于是做了一个结论：微信营销没用！我想对于这一点，要从两方面说，首先微信自身依旧还处在自我升级、自我完善的过程中，那么在升级的过程中难免会有不足和有待完善的地方，但是另一方面，商家对于微信，特别是微信公众平台的定位或多或少有一些误解。
        具体来说，时间的极度碎片化导致消费者无法在长时间专注在某一件事情上，我们很少会去关注某一个餐厅或者房地产公司发布的文章，更容易选择关注和自我兴趣相关的资讯或者是能及时回应刚性需求的服务。这就对于微信平台运营者的策划思维和内容运营能力要求非常高。那么企业就不要把过多的时间精力还有金钱投入到纯内容营销或者吸粉活动中去，而忘了持续向粉丝用户提供有价值的信息和服务。转载文章早已充斥朋友圈，用户选择阅览你的非原创图文成本太高，以至于对企业产生的直接效益转化率就会更低。因此，在碎片化的时间内，抓住用户的需求点，并提供长期有价值的服务，才能真正有效的帮助企业发挥出微信平台的作用。
 
问：很多微信营运大V都表示：通常拓粉前期需要做大量的线下推广活动，而后期维护粉丝则更多是依靠内容的吸引，您赞同这个观点么？
谢卓然：这个观点我只赞同一半。粉丝为什么关注我们？因为我们提供了利益或者有价值的服务。每一个有效的粉丝都是有经济或者时间成本的。有的企业希望在最短的时间内，在最好不花钱的情况下吸引有效粉丝的关注来达到推广和宣传的效果，这样的好事基本上是不存在的。给粉丝一个关注企业的理由非常重要，因此各类线下推广活动在一定程度上必须是能帮助企业宣传自己并吸引粉丝关注的，但只是一味做活动又有多少直接效果呢？企业是否具有微信运营思维也直接决定了线下推广活动所带来的粉丝转化效率。我服务过一个艺术类大学，他们每年报考的学生多达十多万人，但是一直忽略了这个群体背后的粉丝价值，因为我建议他们在自己的微信平台上设置一个报名模块和一个考试成绩查询模块，借助微信的高连接性和高使用率，一次考试就可以吸引十多万学生以及他们背后近二十多万家长的关注，如此特定的粉丝用户，绝对是各类艺术出国留学机构和艺术培训机构梦寐以求的客户资源，如此一来这个微信平台的价值以及变现途径也就自然而然的生成了。
        当一个企业通过线下活动或者利益诱导吸引了众多粉丝关注后，维护他们持续关注依靠的是什么呢？是原创内容吗？若是媒体资讯属性的平台，那么应该是的，若不是，那么就回到我一直在重申的那句话“根据自身的资源优势，持续的向粉丝提供长期有价值的服务”才能建立粉丝黏度，并为你带来更多后续价值，千万不要陷入纯粹的内容营销。
 
问：与传统互联网所不同的是，移动互联网因为具备更丰富的连接性，如何做好粉丝管理，保证网友体验的基础上，最终让其转化为企业精准有效的客户源？
谢卓然：很多企业在搭建微信公众平台时没有精准定位。企业到底需要吸引哪类人群的关注？他们是什么特性？谁才是企业的精准有效客户？如果这个问题没有定义好，就谈不上如何通过做好粉丝管理来转化精准有效客户了。因为很有可能，平台上的粉丝根本就不是你的目标客户，那么又谈何而来的转化呢？因此在转化有效客户之前还是应该首先精准定位谁才是我们的有效粉丝。例如，对于一个吸引潮流人士关注的定制眼镜框架业务，模特和校花本身不一定是潮流人士，关注模特和校花的很可能只是屌丝，那么自然不是这个企业的精准粉丝群体，即便是通过企业的活动或者奖品投放吸引到了平台上，基本上不会有转化量也是可以想像到的了。
        企业准确定位用户群体，并且通过有效推广途径吸引到微信平台，这只是第一步。接下来要做的就是一个长期工作——建立信任！只有建立了信任，才能将其转化为有效客户，并最终完成交易。我们在北京做过一个民生银行的案例，他们在中高档小区提供有机蔬菜配送，通过对用户进行上门配送的机会与其建立了“一回生二回熟”的信任关系，经过一段时间的经营再推出一个与其他金融机构类似的金融产品时，用户自然会选择那个自己熟悉并信任的公司。因此，我们定义企业做微信平台的运营不是百米冲刺，而是一场马拉松，因为信任的建立不仅需要方法，更需要时间。
 
问：您认一个成熟的微信营销商业模式应该是怎样的?
谢卓然：微信运营已经被证明是非常成功的商业模式，但微信自媒体大号已经过了黄金吸粉阶段。目前最大的难点就是如何满足粉丝们日益挑剔的信息需求，以及保持粉丝的活跃度和忠诚度。单凭粉丝基数大去发布广告毕竟不是长久之计，过量广告带来的自然就是疯狂掉粉，现在增粉成本愈来愈高，也许一篇不经意的广告收益还不足以弥补流失的粉丝损失，所以越来越多理性的自媒体大号开始慎重接广告。我认为，微信自媒体号有两个方向：一方面是从横向发展转向纵向发展，积极发展一些细分领域的大号，因为这样粉丝用户更加精准，对于企业来说价值也更大；另一方面则是选择适合在微信端销售的商品，开展微信端电商模式，一个聚集精准人群的大号如果成功推广一款爆款，所带来的收益也是不可小视的。当然，产品的选择，以及推广的方式也需要精心准备，不可盲目投放。
 
问：武汉房地产企业在运营微信时有哪些常见的误区？如何针对性地改进？
谢卓然：本地房地产企业很多时候会陷入一个不停制作文案内容的怪圈中，其实消费者很少会在碎片化时间里去阅读一个房地产企业发布的文章，不断推送文章，除了会引起用户的反感或者忽视之外，很难直接转化成有效客户。
房地产企业微信平台本质上来说应该是完成一个用户服务体验的平台，我建议其首选微信服务号，这更便于客户预约看房、远程看房、摇号以及获取优惠等。除非这个房企希望建立一个中立的、类似公益性的微信平台，如专门提供实时房价信息、家庭装修常识等有价值的信息，就可以选择做微信订阅号，帮助粉丝优化体验、节省时间、获得优惠等，给他们一个持续关注你的理由，以此建立信任感，建立信任后，自然有助于完成最终的交易。
        此外，传统房企也可以尝试不同的方式获得粉丝关注。我们服务过一个商业地产企业，他们发现一味靠送礼品吸粉并不能留住用户，在我们的建议下，选择用从广告预算经费中划拨了一部分为目标客户聚集的场所提供免费WI-FI热点，例如火车站、机场、学校和中高端餐饮酒店，通过高人流量的关注与分享达到宣传和推广。后来客户选择投放在附近的火车站，借助火车站的高人流量、用户手机移动端的高达到率与WI-FI端的广告位获得了大量的目标粉丝用户关注，在此基础之上持续做好微信端的服务体验与内容策划，与用户建立信任，为最终完成销售做好准备。当然，结合不同企业所拥有的不同资源，还有很更多其他策划战略，能为企业在微信平台运营上带来的效果也会非常让人期待。
 
问：您觉得通过微信发展出来的“全民经纪人”、“在线楼书”等模式真的能帮开发商卖房子吗？
谢卓然：房地产企业做微信平台，无论是以百米冲刺的心态还是马拉松的心态最终都还是希望可以完成销售，吸引用户买房子。现在基于微信平台延伸出来的“全民开店”、“全民分销”、“全民经纪人”等模式都需要等待市场的检验。而对于房地产企业关心的“全民经纪人”模式，在游戏规则制定合理的前提下，是一种不错的尝试，可以让每个人都成为宣传媒介，扩大楼盘的宣传效果，但是要格外注意经纪人的选择，并非每个人都适合来做。而“在线楼书”等方式更多的是为用户提供便捷的服务，但凡是优化了粉丝用户的服务体验环节，一定是有利于同用户建立信任，从而帮助企业转换成有效客户。因此，房地产企业应该把更多的精力放在纵向的用户服务需求挖掘和微信平台的配合运营上。
 
问：微信本身定位为社交工具，但目前微信营销却成为了它所延伸的一项主要功能，据坊间传言，腾讯或许会对微信的商业营销会持续采取监管措施，你如何看待它未来的发展？
谢卓然：事实上，朋友圈的微信营销问题很多，无论是假货温床还是交易无保障，都是源于微信本身不是以商品销售为定位的工具，它本质上还是一款社交工具，所以不可能短时间内实现淘宝的功能，也没有必要。我认为所谓的微信营销，未来更多的会是借助微信或者微信群的社交功能完成用户的互动与交流，借助微信公众平台的服务功能与数据分析来完成用户的沉淀与信任的建立，从而最终完成粉丝的维护、服务以及最终销售的完成。对于服务行业，团购是一个流量入口，而微信公众平台则是用户的沉淀平台；对于商品销售类企业，淘宝是流量入口，而微信公众平台依旧是用户的维护平台。总体说来，“个人微信完成客服维护＋微信群完成粉丝互动和活动组织＋微信公众平台完成服务体验与粉丝沉淀”的三维模式会是未来企业运用微信来帮助企业开拓市场的发展方向。当然，这看似简单的模式，如何运营好其实还是有很多学问的，这也是为什么有越来越多的企业希望自己的团队包括老板都需要有移动互联网思维，目前微信领域专业人才的培养与输出都是非常紧迫的。
 
问：对于普通企业来说，有必要拥有自己的内容运营与产品开发团队吗？
谢卓然：这个问题没有固定答案，就目前我们服务的企业而言，几乎各行各业对微信平台的需求愈加迫切，微信确实有着很强的包容性，可以针对不同领域企业需求，在一定程度上达到帮助企业宣传、服务、推广甚至最终完成销售的目的。在我们服务过的企业中，中小企业需要孵化一个属于自己的微信运营团队，因为微信平台对于这类企业在突破传统思路，开拓蓝海用户的战略方向上起着非常重要的作用。但是对于那些只是希望微信可以起辅助作用的企业，或者小微企业来说，配备专门的微信运营或者是技术开发团队，从成本上考虑还是过高的，因此我建议这类企业选择顾问咨询以及基础托管运营即可。先让专业顾问协助企业梳理思路，制定战略规划，完成微信平台的运营策划，然后委托专业机构协助企业做基础运营维护，在最低投入的前提下，合理的运用微信平台，最大化的发挥其价值。
 
编者的话：
         拥有“晟然微训创始人，大本营网络科技集团联合创始人，《365微信运营师》核心讲师，法国巴黎ISAL Mod’art奢侈品管理与艺术设计学院中国区代表，英国WSET葡萄酒品酒师”等一系列头衔的谢卓然，从来就不是一个喜欢按照大家常规习惯去做事的人，“我是一个非常有计划并且明确自己需要什么的人，随波逐流从来不是我的首选”，不管是当初留法深造还是现在毅然转行选择做企业微信平台运营顾问咨询服务，他都遵循自己的内心，“野心不能成就你的，热爱却可以”，毕竟这个时代，机遇与挑战并存，做企业，过人生，都是不断修正不断前行的过程，特立独行更需要有天时地利人和的匹配。