韩剑：移动互联微营销之全民营销经纪人
2015-06-04 16:37:24   来源：

       

        从2013年年底以来，全民营销这个词汇在房地产行业里一直非常热门，支持者说：全民营销是移动互联网和社交媒体发展到一定程度下营销模式脱胎换骨的升级。争议者说：这是某些大型地产企业对现有行业格局的折腾，属于弱市里的病急乱投医。建设实施全民营销的地产企业里，各家效果也大不一样，有的只是公司花钱新增了一套孤立的互联网系统，并未取得什么称道的效果，让具体执行实施的同事颇感茫然。有的企业则通过小步快跑，迭代整合的方式，获得了扎实稳定的效果。到底是心法和技法的哪些不同导致了效果的截然不同呢？笔者作为国内第一批全民营销相关系统建设和实施的参与者，希望通过这篇短文阐述一下本人对于这股新兴热潮的理解，也希望能够帮助正在实施全民营销系统的企业厘清方向，尽快找到适合自己企业的抓手。
        其实在“全民营销”热潮之前，房地产企业还有一个流行多年的做法，叫“全员营销”，一字之隔但意义相差不少。全员营销主要是在企业管理理念方面，即全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。具体到落地，早期的“全员营销”显的缺乏手段，有在公司内部员工和关系发展内部客户买房的，也有给销售部门以外的员工也安排销售指标等等做法，大都没有能够取得持续稳定的效果。
       时间进入到移动互联网时代，网络经济的规则开始对行业产生效应。互联网经济的思想家和预言家KK凯文.凯利在《新经济，新规则》一书中提到了两大趋势，可以指导我们在全民营销工作里的宏观思路。这两大趋势，就是“泛中介化”和“去中心化”。
         
       简单解释一下，在网络沟通极度便利，社交关系呈网状交织的时候，人和人之间的沟通相比起过去其实更依赖中介（Intermediary）了，因为按照网络的定义，每个节点都位于两个节点之间，网络中成员之间连接越多，可以成为中介的节点就越多，即“泛中介化”，所以跟国内某些同行鼓吹的“去中介化”刚刚相反，网络技术不但不会遏制中介，反而会促进他们的生成，网络中的所有节点都可能成为中介，消费者也是生产者和传播者。接着再谈谈“去中心化”，社交网络和人们获取信息途径的多样性，过去通过行政命令和信息管控产生效用的金字塔型组织正在快速的消融，公司也好，项目也好，传统意义上“中心”的职能如果固守在发号施令和行政管控上，就会发现起到的效用会越来越差，商业的未来世界是依赖制度规则和体验进行竞争,争夺的则是主导权和影响力。具体到房地产领域，“泛中介化”和“去中心化”意味着市场上每一个具备买房能力的中介合作伙伴都应该可以为地产公司所用，买房人即卖房人，这些人都能成为地产企业的品牌大使或者产品销售，地产企业通过社交关系链的实时的纪录和分析每个人的推广和销售效果，并通过精准完整和公平的奖励体系，给每个充当“中介”的参与者提供激励，激励的额度和速度组成了这个体系中的核心体验。如果你家的体验不够好，那些传统关系里服务于你的参与者，就非常可能被提供更好体验的平台或者商家夺走，当然，绝非高佣金快到账就等同于体验，可以持续的利益分享和信任关系更为重要，至于如何构建这种关系，本文暂不展开。
        聊过了理论基础，我们聊聊实际操作。虽然说“全民营销”旨在发展社会上所有能帮地产上卖房的人员来参与卖房，移动互联系统也确实把参与和使用的门槛降到很低的水平上，但这并不意味着所有的人在当下真能帮你卖房子，根据笔者在大量实际案例里实施的经验来看，短期来说真正能帮忙卖房子的人主要是两类：一类是职业中介，另一类是老业主。职业中介有很好的销售能力，对项目的核心卖点和说辞也比较清晰，地产企业如果能够持续的动员职业中介登陆到自己的“全民营销”平台上，无疑能够更好的协调和动员更多的中介伙伴帮自己卖房。笔者多年前在马士基集团工作的时候，服务过一个客户叫沃尔玛，沃尔玛每一个SKU（可以简单理解为库存商品）都会找三百家左右的供应商，有了这个渠道数量就等于打造了一个完全竞争的供应市场，供应商品的价格和质量就有了相当的保证。这个道理放到地产行业同样适用，如果某一个房地产项目的销售只寻找2-3个渠道进行分销，那地产企业肯定会受到很大的制约，如果有一套公平合理的分销管理系统作为支撑，企业把分销渠道的数量可以大量扩充，例如在一个城市里有20家中介公司，500家以上的门店帮你销售，那分销就不会成为瓶颈。在扩展职业经纪人的时候，我们看到了两种完全不同的做法，少量地产公司和第三方网络平台不和中介公司或者门店商量，直接私下影响中介员工，也就是传说中的“飞单”。面对这个现象，我个人的态度是非常鲜明的，绝对不支持“飞单”的做法，圈层公司在实施全民营销系统的过程中，从来都是通过帮助地产企业邀请，培训和动员中介公司的做法，通过正规商业渠道，跟中介门店或者城市公司签约，职业经纪人具体的结算是跟门店而不是个人来做，也只有这样做，全民营销才不会沦为短期的“囚徒博弈”，才能让这个行业链充分享受移动互联网的技术便利和洞察优势，形成“长期共赢”的局面，如果把“飞单”的风险消除了，其实地产企业主导的全民营销系统对中介公司就完全不是威胁，系统达到了客户的自动认定，自动排重，自动绑定带客关系，实时的显示佣金数量和发生细节，一方面有利于消除无序抢客的情况，另外一方面也为中介公司及时获取合理佣金提供了系统证据。以这个思路来做，圈层公司实施的“圈圈云”全民营销平台在上海，南京，重庆，西安等多个城市给多家大型地产企业迅速整合了所有当地主流的职业中介伙伴，不仅每月总的去化量超过300套，地产企业和职业中介门店之间也形成了更强的绑定关系。大量坚实的数据证明，这个“阳谋”是完全走的通的。
        如果只做职业经纪人的整合，那“全民营销”系统就等同于“渠道分销管理系统”了，对于地产企业来说当然希望做的更好，更具外向型增量型发展的潜力，那我们接着说说“老业主” 这个群体，其实地产企业“老带新”不是新鲜事，老业主虽然不像职业经纪人那些具备专业销售才能，但胜在能现身说法，动之以情。所以长久以来都是地产企业非常希望挖掘的，甚至有地产企业高层跟我说他们“老带新”的比例超过50%以上。话虽如此，“老带新”的体验一直不佳，由于要两人同时出现甚至出示身份证才能获得分红，老业主要在面子和里子之间艰难抉择。有了新型的移动互联全民营销系统做支撑，老业主们可以面子和里子兼得，这也符合互联网“粉丝经济”的原则，持续强化消费者和地产企业的归属和利益绑定关系，对地产企业来说，由于老业主并非职业人士，分红数字的设置可以有所区分或者用物业费，停车费等社区费用折扣，营销成本上可以得到有效减少。  职业经纪伙和老业主等泛经纪人对地产企业来说，都是必须挖掘的金山，两个入口的分红激励数字不同，投放产品也可能不同，但后台成本必须统一衡量，实时展示。长短期兼顾，双翼齐飞的的全民营销实施才能给地产企业起到真正长期稳定的效果   。

        说完了心法，我们简单说一说技法。其实天使和魔鬼都在细节中，那什么是“全民营销”的细节呢？从参与者的角度看，地产商的“全民营销”的项目针对的主要并非自己的员工，职业经纪伙伴不是只卖特定一家的房子，老业主们本不是有意来卖房子的，地产企业必须解决“如何知道，如何相信，如何参与”的三大核心问题，如果真正能有效的影响到这些人群。从管理角度看，“全民营销”的项目如何能有效的适应瞬息万变的市场情况并快速响应，如何能把“外援”用的和员工一样高效，如何让参与者爱上通过地产企业全民营销系统卖房子的感觉。我也列出了一些需要主要的关键细节供大家参考。

        所有以上的工作，绝不是通过一个孤立的系统或者静态的产品就可以完成的，全民营销的项目，如果希望做成一个真正地产企业可以依赖的长效平台，就必须有效的和营销推广的O2O活动挂接，和案场管理以及企业CRM管理打通，和售后服务智慧社区的入口打通。从这个意义上讲，中国的地产行业走向真正“全民营销”的路才刚刚开始，我和圈层公司的团队，非常有幸的从早期就参与了这项工作，我们将坚定的跟更多行业参与者协作，并持续优化迭代，以互联网的视角和先进的技术，为地产企业、经纪公司和最终消费者作出扎扎实实的贡献。