胡朔商：解读福星惠誉稳健经营之路
2009-09-08 00:00:00   来源：

——访福星惠誉房地产有限公司副董事长、财务总监胡朔商

 

    前言：日前，由中国房地产业协会、国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院等四家机构共同发布的“2009中国房地产百强企业”当中，来自武汉的福星惠誉成为“中国房地产百强企业稳健性TOP10”，这一结果引人瞩目。作为一家来自中部、成立仅仅八年的公司，能够连续五次上榜“中国房地产百强企业”，2007、2008年蝉联武汉市房地产开发企业综合实力第一名，成为武汉成长最快、最具潜力的房地产企业之一，这本身就是一个的让人惊讶的成绩。福星惠誉从高速成长到稳健经营的策略转变，更使其成功避开了2007年房地产企业激进扩张、疯狂拿地的陷阱，按照既定的稳健发展战略，逐步成长为湖北房企龙头。作为该公司的主要财务运营负责人，在这一轮行业调整期，胡朔商深深体会到，对于房地产这样一个类金融行业，稳健经营对于企业的重要性怎么强调也不过分，这也正是福星惠誉能够坦然面对拐点，奠定下一阶段发展基石的根本原因。

审慎的区域扩张策略
    在中国，房地产企业做大很难，做强则更难。而中国企业家的冒险天性，让很多并不具备实力，或没有全国扩张规划的企业，难以抵挡蜂拥而至的各种资本和资源诱惑，机会主义倾向占据上风。这些企业，被不加节制的区域扩张中赢得的漂亮数据所迷惑，丧失应有的警惕性，过度强调价值创造，忽视了企业管理的真谛是在价值创造和风险管理之间实现动态平衡。一旦遭遇市场波动，哪怕是正常的行业调整，甚至是一些全国知名房企几乎在一夜间就变得岌岌可危，让人不胜感叹。
    实际上，在福星惠誉显露峥嵘的这几年，许多地方政府希望能够招商引资，各种关系资源找上门来的商机比比皆是，其中不乏条件优厚的机会。很多时候盛情难却，或是为了寻求企业更多发展壮大机遇，该公司组织的考察团走过不下20个大大小小的城市，花费不少人力物力，但最后95％以上都放弃了。在不断的考察和发展摸索中，福星惠誉的区域扩张策略日益清晰，特别是在2007年，房价飙升让整个行业充斥着大干快上的情绪，众多公司扩张成风，但福星惠誉依然坚持审慎的扩张策略，制定了区域扩张的四个衡量原则，即：现有市场边际投资收益率；目标市场机会收益率；区域市场风险评估；企业管理和品牌复制能力。通过这几个具体的指标，对考察的区域市场进行筛选。凡是不符合以上原则的土地和市场机会，果断摈弃毫不犹豫。
    非常庆幸，福星惠誉能够坚持下来，以最小的代价，赢得企业稳健发展的基础。现在，不管来源于什么渠道的商机，只要不符合公司扩张策略就直接PASS，既减少了盲目扩张的风险，也避免了不必要的考察和消耗，使该公司能够集中精力做大做强。
    福星惠誉的基本方针就是，以武汉“1+8”城市圈为核心发展区域，扎根湖北，巩固和提升区域龙头地位；以环渤海经济圈区域市场为辅助发展区域，构建“1＋1”（1个核心发展区域＋1个辅助发展区域）市场格局，通过品牌推广和盈利模式复制，走品牌扩张和区域扩张并举之路，稳步提升业务规模和盈利能力，打造全国房地产知名品牌企业。这是福星惠誉对以往发展实践的经验提炼，也是对公司未来蓝图的一种展望，这比书本上的MBA教材更具实践意义。
“武汉城市圈”为“两型社会”综合配套改革试验区，于2008年9月10日获得国务院正式批复，“武汉城市圈”经济总量在过去3年连续保持15%左右的增幅，占湖北省GDP总量一直稳定在60%左右。福星惠誉认为，下一个20年，中国房地产所追寻的“热点城市”即将要发生微妙的位移，特别是在当前的经济形势下，中部地区承东启西的战略意义将有更大体现。而武汉是中部地区唯一GDP超过3000亿元的城市，无论是城市价值还是行业前景都有潜力可期，福星惠誉虽然做到了武汉第一，但市场份额依然有很大的提升空间，武汉市场仍然是福星惠誉的主战场。
    也正是在此思路指引下，福星惠誉以资本运作为主要手段，以收购、兼并、重组为切入点，依据“立足武汉，向外拓展”的战略构想，在过去5年内，先后布局孝感、咸宁、恩施等湖北重要城市，一举奠定湖北地产龙头地位。此外，福星惠誉通过股权运作，参与北京市场的土地一级开发，可能在年底转入二级开发。针对当前市场，福星惠誉适时而变，及时调整公司开发计划，加快“水岸星城”、 “福星惠誉•国际城”等在建项目的开发进度，另一方面调整汉阳福星城的发展规划，结合最新的市场环境，在规划、运作、产品等方面加强市场研究，加强产品创新并优化结构，以期成为住宅与商业地产并举的复合地产商。
    在全球深处金融危机的经济环境下，稳健经营不仅关系发展，更关乎企业生存。具有158年历史的雷曼兄弟经历过上世纪经济大萧条以及两次世界大战，却在2008年轰然倒下，胡朔商认为，盲目冒进、无视风险管理是罪魁祸首，而素来经营稳健的GE，不盲目跟进高风险投资项目，稳健第一，2008年GE在全球依然能够取得180亿美元利润，两相对照，发人深省。在房地产业仅仅十来年的发展历程中，前有顺驰一夜倒下的惨痛教训，现有众多知名房企危险的资产负债结构，有志于长远发展的房企，都应该合理地审视自己的扩张策略，在风险可控的前提下，寻求价值增长才具有可持续性。

理性的土地储备策略
    2007年，全国出现总价92亿元的长沙地王，上海最高的一块地楼面地价达到66930元/平方米（现已退地），武汉也很火爆，楼面地价最高接近7000元/平方米，甚至超过当时地块周边的房价，这种推波助澜的作用非常明显，地价推动房价的判断也被大家认同。实际上，笔者认为，这个结论并没有揭示问题本质，当初大举高价拿地制造地王的不是个别现象，包括不少中国一线品牌企业，如果说个别公司决策错误不足为奇，那众多具备战略研判能力的规模性地产巨头也犯同样错误，背后又是怎么回事？
    胡朔商认为，如果能够结合当时的资本市场环境分析，就能透过现象看到本质。2007年整个资本市场情绪高昂，股指不断创下新高，赚钱效应明显，而对于房地产公司估值的标准是；土地储备多的公司市盈率（P/E）估值高于土地储备少的公司。几十家内地房地产企业希望在香港实现上市或者在内地增发，而在投行以及资本市场的估值标准中，土地储备量的多寡是核心指标，因而，很多企业为了实现融资规模和公司市值最大化，抱着赌一把的心态，大举拿地，导致地王频出，这就是祸根所在。到了今天，为地所困的企业不在少数，断臂自救式的退地风波不绝于耳，教训不可谓不深刻，值得所有房企反思。
    2007年，福星惠誉参与了武汉多幅地块的拍卖，包括几块“地王”，但“屡战屡败”。当时，有人说福星惠誉仅仅贵在参与，也有人评价福星惠誉根本没那个实力，还有人说福星惠誉对市场缺乏长远的判断。胡朔商作为主要的参与者，到今天回首往事，自然是另有一番感慨。的确，动辄上十亿元的土地，光竞拍的保证金都在亿元以上，不是一般企业所能承受。但作为依托上市公司福星股份的房企，福星惠誉肯定有实力拿下一块或者两块，但福星惠誉在这一轮土地热潮中稳如泰山，轻易不出手，让大家“失望”，并不是因为没钱或者拍卖现场冷静过人，秘诀在于福星惠誉在土地储备方面有自己的“四项基本原则”：1、土地储备价格安全边际合理，不透支未来市场价格，不接受“面粉”贵过“面包”；2、土地储备规模与经营实力和开发能力相适应，根据市场销售和企业开发进度保持3～5年储备量，绝不盲目增加储备；3、土地储备质量要求高，坚守中心城区、核心地段，与高端产品路线相匹配；4、土地储备模式多样化，参与“城中村改造”，创新土地储备模式，降低土地成本。
    的确，拿下地王能够彰显企业的实力和魄力。实际上，早在2002年，福星惠誉就经过297轮举牌，创下中国土地市场竞拍次数之最，以8亿元的当时“天价”拿下武昌沙湖地块，高出起拍价格一倍。到了今天，水岸星城成为城市名片，连续几年在高档市场占据一席之地，华中地区最高的住宅楼——172米的G53，更是成为武汉的地标之一，实现了良好的社会效益和经济效益。7年前的福星惠誉实力远远逊于2007年的福星惠誉，但敢于拿下地王，缘于对行业周期理论的分析，看好武汉的房地产正处于快速上升期初段，城市和土地价值具备大幅提升空间，2007年福星惠誉“勇于退缩”，是意识到疯狂的市场已经失去理性，高昂的地价泡沫风险让人敬而远之。如今，福星惠誉没有地王的包袱，也没有大量囤地的风险，在武汉、孝感、咸宁、恩施等城市的土地全部位于城区中心位置，特别是在武汉，拥有的土地全部位于内环以内，是内环土地储备面积最大的企业。
    福星惠誉的拿地策略中，除了战略上的考量，还有着战术上的灵活运用。福星惠誉比较注重在自身已有的项目周边拿地，能够将积累的品牌和口碑效应发挥到最大。另外，通过股权运作收购公司和项目达到拿地目的，比通过招拍挂拿地更加稳定和有保证。
    最后一点，也是福星惠誉最大的特色，经过探索和经营，福星惠誉已经成为湖北最大的旧城改造开发商，先后开发的福星城市花园、金色华府、汉口春天案例都足以成为武汉旧城改造的教科书，福星城市花园荣膺建设部“旧城改造特别贡献楼盘”。在“旧城改造”、“城中村改造”和“建造城市中心区高档住宅”等方面，逐步形成了自己的“城市核心区运营”的独特风格和专业能力，累计完成旧城改造项目建筑面积超过138万平方米，正在开发和储备的旧城改造项目、“城中村改造”项目合计超过200万平方米，作为武汉旧城改造的先锋，福星惠誉不仅得到政府大力的支持和扶持，更是作为旗帜受到建设部的重点表彰。
    毋庸讳言，旧城改造与城中村改造已经成为城市发展与建设的攻坚难点，很多重大市政工程都受到这一问题的困扰，在政策与媒体的多重监督下，动拆迁成为开发商避之不及的烫手山芋。但现实矛盾是，随着城市化进程的深入，尤其对武汉这样的城市，旧城改造和城中村改造成为一道绕不过去的槛，政府与企业无不在寻找良策。
    作为一家房地产企业，福星惠誉考虑经济效益，也勇于承担社会责任，在过去的发展中，福星惠誉秉承“先做人、后做事”的经营理念，以强烈的社会责任感和使命感，积极投身武汉的发展建设，与这座城市同呼吸共命运，为政府分忧，为改变中心城区面貌和提升中心城区价值作出贡献。专业和专心，让福星惠誉赢得了政府和市民的一致认同，在不少旧改项目中，福星惠誉往往被“点将”出马，成为名副其实的“旧改专家”。根据规划，武汉将于今后三年拆迁完二环线以内“城中村”，无疑，对于福星惠誉来说，更大的挑战和机遇还在后面。

稳健的财务战略
    2006年之前，福星惠誉一直以突破常规的发展速度迅猛增长，其后，“稳健”成为发展关键词，一直维持着稳健的发展节奏。胡朔商认为，在外部环境潮起潮落的时候，一个企业最重要的是要保持有质量的增长。此次上榜“稳健性TOP10”，表明福星惠誉所追求的稳健经营风格得到了市场和业界的认可，证明该公司具备可持续发展的企业能力。
    上市公司福星股份2008年度财务报告显示，即便是在房地产市场空前低迷的2008年，作为湖北本土房地产公司中的龙头老大，福星惠誉的销售依然保持稳健。难能可贵的是，2008年末，福星惠誉实际资产负债率仅37%，是上市房地产公司资产负债率最低的企业之一，和内地上市公司70%的平均水平以及部分中资地产股90%以上的负债率相比，突出体现了福星惠誉稳健的经营之道。 在大多数房企面临资金短缺、高价存地、销售下滑的重压时刻，福星惠誉能够交出这样的答卷，实属不易。
    中国房地产指数研究院的报告也显示，福星惠誉财务指标一直相当稳健。2008年，福星惠誉的资产负债率远低于百强企业平均水平，说明福星惠誉的总体负债规模较百强企业更为合理；同时，福星惠誉的流动比率为2.9，处于理想水平，说明福星惠誉不但对短期负债有良好的偿还能力，对资产的利用效率也比较理想。合理的负债结构及良好的偿债能力显示了福星惠誉在行业调整时的沉着应对能力，保证了企业在未来稳定的发展。
    作为一名主管财务的负责人，面对这样的财务报表和成绩，有理由感到欣慰，同时也深深认识到，科学的企业财务管理对于房地产企业风险防范的重要性。从2005年开始，福星惠誉就全面引入企业风险压力测试（stress testing），虽然这个概念随着金融危机的迫近才被大家所熟悉，但福星惠誉一直在做这样的工作，就是把公司置于某一特定的极端市场情况下，如假设开发成本上升20%、房价持续下降20%、销售周期延长50%等异常的市场变化，再根据企业在上述市场条件下的表现和可能风险，作为主要的决策依据，建立房地产企业多项目运作、财务业务一体化管理平台，制定阶段性的拿地、借贷和销售等策略，合理分配资源，规范运营管理，降低风险，为稳健高速的发展打下了坚实的基础。
    从专业的财务角度来说，福星惠誉采取了以下几个具体措施，实践证明作用显著：
    1、优化财务杠杆。由于房地产行业是类金融行业，不少公司通过高财务杠杆获取较高的ROE（权益收益率），行业平均资产负债率达70%，但过高的财务杠杆意味着高财务风险，随着国家宏观调控的逐步深入，房地产行业开始步入调整期，风险不言而喻。因而，福星惠誉不断降低财务杠杆，逐年降低资产负债率直至目前最低的37％；这样的资产负债结构，也让福星惠誉成为多家银行的座上宾。2008年度末，福星惠誉现金资产比率为17%，为上市公司最优水平，目前，各家银行对福星惠誉的贷款授信总额20亿元，公司随时可以动用的现金近20亿元。
    2、优化资金结构：根据企业风险压力测试结果，结合房地产市场的市场状况，适时降低短期借款的比例。此外，福星惠誉在2006年和2008年在资本市场上实现两次增发，成为湖北省权益融资次数最多的上市公司。特别是在2008年8月，楼市正处于僵持阶段，经中国证监会核准，福星股份成功增发新股1.8 亿股，资本市场超额抢购，成功募集资金12.5亿元；随后，上市公司出资16.36亿元以现金方式认购了福星惠誉增扩的注册资本人民币4亿元，为项目提供了强有力的资金保障，大大优化了企业财务结构。
    3、降低资金成本：作为湖北区域龙头房地产企业，很多外资投资基金都曾表示过合作的意愿，胡朔商参与过多次洽谈，但考虑到外资投资基金对内含报酬率（IRR）要求较高 ，同时很多合作中有对赌条款，因而没有使用外资投资基金，在降低成本的同时也避免了更大的风险。同时，增加自筹资金比例，策略性加大销售回款，加快资金周转率，通过与银行的战略协议获取优惠信贷支持，经过上述努力，使得公司资金结构最优，平均成本最低。
    事实证明，福星惠誉的高速增长，并不是建立在简单的快进快出的模式之上，而是基于有效掌握多项目的开发节奏，保持合理的土地储备和结构，在资金实力、土地储备规模和开发速度中间保持动态平衡，使资金运转效率最优化。这种兼顾现金流周转率和利润平衡点的商业模式，不仅为客户带来了高附加值产品，而且为投资者及股东带来了高回报，可谓一举两得。
    胡朔商认为，风险管理比价值管理更重要，稳健经营比快速扩张更重要，特别是在行业步入调整期的今天，我们始终追求有质的增长！今后，福星惠誉将以武汉“1+8”城市圈为核心发展领域，扎根湖北，巩固和提升区域龙头地位；以环环渤海经济圈区域市场为辅助发展区域，构建“1＋1”市场格局，“扎根核心区域、坚持中心城区发展”，为企业稳健发展打下坚实基础。随着国家大规模刺激经济计划的实施，以及降低房企开发资本金和居民住房税费减免等诸多措施的出台，作为区域地产龙头，作为知名品牌企业，福星惠誉有足够的信心和理由最先迎来地产的全面复苏，与中部崛起共进，与武汉腾飞同行，稳健经营，锐意进取，实现全国知名品牌房地产企业的目标。