扫码关注协会微信
10月24日下午，东原公司在纳帕溪谷营销中心现场举办《重新定义地产营销》沙龙，同时邀请众多媒体和业内人士见证“墅钱宝”的别墅拍卖落锤。圆桌会议请来东原地产副总经理李瞾、新浪乐居武汉站总经理潘波和新浪乐居武汉站电商总经理田彦、搜狐网总经理徐宝忠、热线网董事长丁霞、《武汉晚报》地产部总经理黄峰，以及地产网络大V苏绪柒品牌工作室代表陆旭辉、地产大爆炸代表刘敬宁、房地产广告精选代表倪哲迟等业内大佬，共同对“互联网+别墅”的主题进行了探讨。
东原地产副总经理李瞾首先带来了《互联网环境下的别墅营销情况》的主题演讲。
东原地产副总经理李瞾上台演讲
李瞾说：借这个机会和各位媒体朋友、各位业界的嘉宾，一起分享我们对于在目前这个阶段，豪宅营销的一些思考。
首先我简单介绍一下纳帕溪谷项目的情况，纳帕溪谷在武汉是老资格的顶级别墅项目，有8年的品牌沉淀，到目前连续4年成为武汉市高端别墅的销售冠军。销售业绩的背后有一些得天独厚豪宅的DNA，整个项目占据了一个绝版资源，这个项目在目前看是位于光谷核心板块，它是非常难得的既具有城市级的资源，又具有顶级自然资源的双重资源复合型的别墅项目。整个项目目前是全产品系别墅在售的形式，从200多万精装小墅到2000万的精装独栋，应该是满足全阶层别墅功能社区的概念。
我们对这些项目有一些思考，目前在市场来看这个项目稳居排名第一的位置，但是每一年总要给自己一些新的挑战，不敢讲最大的敌人是自己，但是我们确实想这个项目怎么一年比一年做得好，能够多卖一些。这个时候我们碰到了，所有开发商都会遇到的问题，就是沿着原来老路线走下去，所有营销手段、传统习惯的打法都失效了。原来有一句话说广告费有一半都是浪费掉的，不知道浪费在哪。我认为到今天，不是说不知道浪费在哪，而是现在剩下的另外一半远远达不到原来的效果，为什么?简单的讲就是时代变了，不只是房子的买方市场和供方市场的供求关系的变化，从营销端口来讲，其实是传播接收方式发生了变化，就是注意力和内容匹配关系变了。
原来存在中心媒体，在那个时候客户能够接触到的东西很少，所以每个人都要找能够给他信息的东西，那个时候中心媒体价值极高，因为信息发布的渠道不太多。所以原来是相对好做营销的阶段，只要抓住中心媒体就可以了，但目前这个完全失效了，因为目前你无论在做什么，哪怕在家里上厕所同时还可以接收到很多信息，因为你手里有一部手机。每天我们会接触到无数的信息，在这么多的信息中，其实整个供求关系发生了剧烈的变化，现在问题在于商家很难把自己要传达内容顺利传达给客户，并且让他听进去，这件事情现在变得极其困难。
举个例子，比如在古代皇帝登基要去泰山，因为泰山一览众山，但现在我们发现了世界上除了泰山，还有很多其他的山，不但有很多其他的山，可能对于山的选择不一样，有人说我去登珠穆朗玛峰，世界第一更有气势，要求也不一样了。现在营销人所面临的困境：第一，很难把自己所要表达的东西传递给终端客户。第二，即使我传达到了，我讲的内容他喜欢不喜欢?是不是能够切中他的兴趣点，这个事情非常的困难。
我们在想这个事情究竟有什么办法可以解决?我本人认为可能有两条路径：第一，营造一种真正的原教旨主义的狂热精神。什么意思?就是我经常会拿苹果、小米，或者地产行业目前比较好的项目举例子，其实有一类已经成为了客户的信仰，他非常喜欢这个东西，主动去追寻这个东西传达出来的信息，无论这个信息是什么，这个肯定是所有营销人追求的，但它太难了，世界上也只有一个苹果，国内也只有一个小米这块做得极致，可以让人追寻。第二，极致的渠道的替代和覆盖。什么意思?如果我们认为一个人一天在原来中心媒时代，接收到一两条信息可以产生价值，目前他可能一天接收到100条信息，而这100条信息中究竟哪些信息可以覆盖到他?有两个办法，一是100条中如果能占到50条，他一定感兴趣。二是这100条中，有一条是极其强势，面对面沟通的，它会极有价值。这是为什么目前整个房地产企业大家都有共识，就是离开渠道就不太会卖房子，因为真正让人主动追寻的项目太少，只通过极致的渠道去覆盖到终端每个人，覆盖到每个人就是在霸占他注意力的过程。如果其他99条信息，他接触到的是模糊记忆，那我面对面的跟他交流，一定是深度的记忆，这就是为什么现在做营销会越来越关注人和人，我们讲全民营销或者其他的什么，最重要是关注渠道。
纳帕作为豪宅项目它也脱离不了营销的本质，其实它在营销方面做得有强势。刚才讲了两个方面，它本身并不是叫1或者2，本身就是相辅相成的。我们讲第二点占据他注意力后，为了做更进一步的传播，就是人与人之间的社群传播，本身就需要内容足够吸引人。这次纳帕溪谷“墅钱宝”的尝试，我个认为就是基于这样的思路，首先我们需要这样的东西让人主动去追寻，这类的东西是什么?大家想想人的本质、底层的欲望，其中有一个欲望就是钱，所以我们会选择一个房金所互联网金融平台的产品，它底层就是你无论买不买房，你总不会跟自己的财富过不去，所以它本身在具备了理财属性的情况下，天生就会让人主动去找这样的信息。同时我们会尽量多的用渠道的形式去覆盖，我们用了非常多渠道的形式去叠加，无论是纳帕本身的圈层，还是和我们的合作方，包括新浪以及所有媒体的合作方，一起做的码上专车等等一系列的活动，其实都是在有了底层传播的信息内核，就是收益率这个条件是做尽量多的人与人之间的传播，做到每个人带动他身边的6个人，然后再往后带6个人，这样一个的叠加性累计的效果，这是整个“墅钱宝”整个设计的思路。
刚才做了一个拍卖环节，它出卖的是一房子，但我们关注的是这件事情背后的带来多少关注量，我们统计了一下，截至昨天这个项目仅仅网上转拨点击数量达到10万，包括“墅钱宝”购买是局限与在武汉片区内，在武汉的900万人口中有10万人接受这个信息，我们认为这是一个极高的覆盖率，而且基本上是由我们核心客户往外覆盖的，就是说它覆盖的其实本身就是我们的核心和次核心的群体，为这个项目后续传播带来极高的价值。远远不仅仅是说我们在这个地方，通过拍卖的方式卖掉了一条房子，它其实就是制造一种底层的欲望，并且让很多的渠道、很多叠加的形式，去形成口口相传链式效应，来使这件事情变的最大化，这是我们为什么要做这样一件事情，也是我想分享的一些想法。
我们还是简单的把PPT给过一遍，金融、团购、网站、专车、异业联盟，这都是我们为了推广这个活动所叠加进来的，可以让人去传播和宣传的内容和方式。全媒体、多渠道、多端口。参与感，在整个过程中其实是反复和核心群体及次核心群体沟通，并且在过程中修正内容。
最后我想提几个问题，因为在座的都是大咖，我们自己在武汉这个区域，在别墅市场上做了一些尝试，但我认为远远还不够，因为武汉本身就不是一个极其成熟的别墅类，或者叫营销前沿的战场。很荣幸今天无论是全国的大V还是本地媒体精英都集聚一堂，我们也抛几个疑问，希望大家在圆桌会上可以帮助我们答疑解惑：
1、别墅的营销应该高逼格还是接地气?
2、纳帕作为一个老的别墅项目，它究竟如何保持常青，“互联网+”的路如何走?
3、对于别墅营销，更需要定向(互联网小众)还是广泛(互联网大众)传播?
4、如何将豪宅所要求的客户现场的体验，融入到“互联网+”之中?
这些是我的疑问，也希望待会在圆桌会议上能够碰撞出一些火花。以上是我分享的内容，谢谢大家!”
在瞾总精彩的演讲后，苏绪柒品牌工作室代表陆旭辉也带来了苏绪柒品牌的全国首讲——《别墅的场景革命》。
苏绪柒品牌工作室代表陆旭辉上台演讲
陆旭辉说：“我今天讲的主题是《别墅营销的场景革命》，我想和大家做一个分享，也谈不上演讲，我大概准备了10分钟左右的时间。
我的主要内容分两块：
一、当前营销场景。营销场景，我们现在楼盘销售对每个节点，都要有一个非常准确的把控，从刚开始拿地到刚开始做方案，然后到最后的销售，应该说时间控制非常精准，这点万达做得比较好。我们看一下当前的几个营销场景，我们每个楼盘现在都在做，首先从售楼处开始讲究的是身份感，示范区讲究的是仪式感，样板间讲究的是空间感。这三个场景每个售楼处都会做，从刚开始进售楼处，然后经示范区，最后到达样板间，这个应该说每个售楼处都会做，而且现在做得越来越好。还有我们的广告与互动，在平面上打广告其实很多时候不得不说，放的广告其实已经没有效果了。在报纸上打广告更多讲究的是你对位的身份。还有包括互动，就是现场氛围的营造，比如纳帕溪谷经常做一些互动的活动。陌拜与拓客，其实是一个重复记忆的过程。圈层营销，就是重组别墅或者客户的身份。最后就是渠道和跨界，包括请一些影视明星做代言，包括和4S店合作，这些每个楼盘都在做，而且都做的越来越好。
二、基于“互联网+”所形成的未来交易的场景。我分为四个部分：
第一，社群性。为什么讲社群?我前两天去了一下西双版纳的万达，他们做了38次的户型更改，最后形成了一个93平米的别墅。他是怎么做的?他做了三次的社群，第一次定位于核心人群，先聚忠实粉丝，把万达原来的客户建一个社群，之后每周要开例会，探讨93平米的户型到底应该么做。第二个阶段是社群意见领袖，提升产品标准，知道客户需要的是什么?通过建主管工的负责人的社群，进行比较现实、实际一点的产品打造，从专业角度死磕产品细节。第三个阶段是倾听跨界的声音，开启产品之旅，因为西双版纳万达属于文旅产品，引入了很多旅游达人，西双版纳也是旅游的圣地，所以旅人达人成为了第三批粉丝，从他们自己的角度，看整个93平米中需要哪些东西，他们对于度假产品有自己独到的见解，可以增加度假产品的温度感。
第二，任意性。比如无忧我房的VR样板间，VR板间其实是一个虚拟的样板间，就是一部手机加一个眼镜。现在所有的别墅营销，最终还是要落到售楼处，带客户看你的样板区。因为从刚才开始拿地，到售楼处建造，到最后样板区成型，可能需要半年或者更长的时间，但是有了VR样板间，当客户知道你拿地之后，如果我们的产品是标准化的，可以套用其他同类的一些产品，它最短在14天之内就可以做出虚拟的样板间，然后你的销售就可以去拜访客户，让他们戴着虚拟眼睛，他们现在可以做到360度立体，就是说你可以抬头看星星，低头看地下。这种情况下刚开始营销的时候，根本不需要把客户带到售楼处，可能你的售楼处还没好，然后其他的楼盘都已经在抢你的客户了，有了这个虚拟样板间，可以实现快速进行客户的积累。还有一种非常重要，就是当你做样板房的时候，可能你的样板房只能做2套、3套，但是虚拟样板间可以做N套。可能用户不喜欢你样板间里面的装修风格，虚拟样板间可以变换各种风格，让你自己体验、让你自己感觉。这样相对来说营销会前置很多。
第三，金融性。“墅钱宝”已经做了一个很好的榜样，现在众筹等方式很多，现在各个代理商包括开发商，都做了很多金融性的产品。
第四，定制性。众筹房是原来一个杭州的代理公司，自己做了一个众筹房产的网站或APP。它比较先进的是，我们一般有了产品之后再众筹，它是地还没拿，还正在谈的时候，就开始就做众筹。它也是通过把钱放入他的账户，开始进行众筹的方式，如果地没拿到，还是会付相应的利息给你，它的最高利息是18%。如果地拿到之后还有很多可以做，客户通过众筹拿到一块土地，经过简单的划分后，就可以安排设计师、产品经理跟进，跟进后就可以一对一的进行服务，在相应比较硬的容积或者规范的情况下，做自己产品的打造。最后产品和给客户做定制的，客户入住自己心仪的住所，因为别墅客户可能自己对装修等还是有一些的想法，包括可以改变一些户型，都是可以自己设计的。这样一来客户可以得到自己心怡、自己定制的产品，你在营销时也会前置很多，可能土地还没开发你的款就可以全部收回来。
关于第二大块，我做了以上四点简单的分享。希望等一下圆桌探讨时，可以更多去探讨一些实质性的内容。
在地产网络大V、苏绪柒品牌工作室陆旭辉的精彩演讲分享后，正式进入到圆桌论坛环节。给位大佬齐聚舞台，畅所欲言、各抒己见。沙龙主持移交给新浪乐居武汉站电商总经理田彦。
新浪乐居总经理田彦：在座的都是业内包括全国范围内行业的大咖，咱们今天下午在这么好的环境中可以放松一下，希望咱们可以碰撞出一些火花。今天第一个话题是“互联网+地产”营销模式的探讨。
就房地产行业来说，目前各个开发商所说、所做各种形式是否已经做到房地产与“互联网+”比较好的结合?有哪些方面需要调整和提升，或者是还没有涉及到的，就这个话题，我觉得在座各位大咖可以各自发表一下自己的意见。
苏绪柒品牌工作室代表陆旭辉：我觉得“互联网+地产”还后面应该还有一个“+”，就是互联网加房地产或者加其他的，互联网应该算一个品牌或渠道，包括今天的“墅钱宝”其实是加的金融，属于“互联网+房地产+金融”的概念。以后会有很多的跨界，比如互联网加房地产加其他的，我觉得很多东西都可以加，可能我们现在还是属于尝试阶段。
新浪乐居总经理田彦：我觉得这个话题比较笼统，我自己看这个话题都觉得有点局促，那我把它缩小来说，今天咱们参加纳帕的活动，无论是东原的赵总还是整个活动每一个环节，大家都已经亲身体验过，从某种程度上讲，我觉得这个活动是一个“互联网+”很典型的例子，它包括了互联网、金融、交通，其中有一个环节就是码上专车，也是穿插在其中的。就今天参加这个活动，各位大咖可不可发挥一下自己的想法，针对“互联网+”和营销，也针对今天这个案例来讨论。
《武汉晚报》地产部总经理黄峰：因为我是做报纸出身的，所以对网络了解比较多。我理解营销的两个概念应该是引爆和引领，所谓引爆就是刚才你说的“墅钱宝”，一个活动它是引爆，引爆是什么?引爆是一个卖点，因为我是做传统媒体出身的，引领是什么?是需要你把别墅的内涵、品质和亮点说出来，这是引领。我觉得做“互联网+”时，其实是我们怎么样用互联来引爆这个项目，然后通过什么渠道引领。现在营销应该是五个手指，五个手指各有所长、各有所短，你可能只用大拇指、中指或者食指，有可能只用大拇指，各个时代用的不一样。所以我个人认为“墅钱宝”这种活动还可以做，我记得我去年做过类似的模式，我当时做了一个数字竞猜的活动，我在武汉放了十块屏进行竞猜，然后用了927电台、自己的报纸做推广，竞猜这两个数字，当时半个月大概有100多万人点击，当然其中还穿插了很多的奖品、礼品，来促进转发，就是你只要做得好，它一定会引爆。但最终你还是要把自己的东西说出去，就是前面永远只是铺陈，最后要说出你的亮点在哪里，你打动人的地方在哪里。结合纳帕溪谷这次的活动，你最后还是要讲你的产品、你的品质，不然前面闹哄哄的，闹到最后不知道东原到底卖的是什么。这是我理解今天这个活动。
田彦：感谢黄总的发言，黄总的发言在我的理解中有两个关键词，一个是引爆、一个是引领。从营销人的角度讲，就是我前期无论通过任何的理解，或者任何的渠道，把信息释放出去以后，是需要把我想要抓住的目标群体拉回来，然后对他们进行产品销售，这就是您刚才所说整个的核心。只不过现在这个阶段中，您刚才说五个手指，有时候可能用大拇指，有时候可能用食指，我们现在这个时代可能用的是“互联网+”的“手指”，因为“互联网+”是现在比较热门的话题。潘总，您对刚才黄总所说的有什么想法?
新浪乐居武汉站总经理潘波：我的刚才黄总讲的是营销的问题，从产品本身来说黄总的意思是，你再怎么营销你不能失去根，根就是你所有产品的好与坏，我们所有包装的亮点、发散点都是围绕整个产品本身做服务的。但是话说回来酒香也怕巷子深，我们如果能够在产品做得比较好的基础上，有更多东西去打动对方，对于咱们项目本身销售是有帮助的。
再说到“互联网+”，包括今天除了众筹以外的码上专车等产品，说到营销这个概念，最重要的是用户在哪里?3W，用户到底在哪里，我们怎么样找到他们，然后怎么样给他们带来最便捷的服务?当用户还没有使用到我们的产品时，我怎么样找到他?这件事非常非常重要，因为尤其是房子，为什么我们说万科非常好，在中国房地产行业能够做到老大的地位，就是我们感觉他对物业的重视，一家房地产开发公司如果对物业足够重视，如果对业买了房子以后的未来几十年还非常关注的话，我相信他对自己产品本身是非常有信心的，他就可以做到他的产品、房子能够有更多的老带新。从另外一个角度说，如果一个新开盘的项目，还没有积累到很多业主时，这个时候到底该使用什么样的方法，能够让这些购房者来?比如打一个广告，广告上说我们的房子如何如何好，说我们的营销手段怎么样，打一个官方微信，用户是否真的会加我们的官方微信?我觉得除非你的官方微信足够打动他，可能也很难，还不如一个娱乐类的网站，可能对用户的吸引力更高。还包括到场有礼，我想我们的购房者或者我们的用户，也得看一下这个礼品是否足够吸引他，他还得算一下成本。这个时候我们就想到底怎么样让一部分用户，我们不说100%，但求有10%、20%或者30%的用户，有可能能够来。所以我们做了一个尝试，我们和滴滴签署了一个到12月31号的合作，只要你愿意到售楼处现场来，我们就可以提供免费的专车服务。其实我们做这个产品时，我们预计未来可能所有开发商广告，都会有免费的滴滴专车、神州专车、优步专车，其实优步现在就在做这件事，甚至于开发商可能提供某一种和产品相匹配的车类，我不都是免费，为什么?因为我需要在用户还没有感受到我产品本身的时候，能够给你提供增加你来这可能性的服务。这个是我们能想到的，在目前阶段还能够嫁接的一种服务。
田彦：我们做营销的人(其实在座的各位至少有一大部分都是做营销的人)，做营销的人一直都在思考的问题就是如何把我们的产品推销给正确的人。今天第一个话题，对于现在的房地产行业来说，是否已经有很多开发商意识到房地产与“互联网+”的结合?或者说我们所能了解到的，在武汉这个市场上除了纳帕以外，还有没有其他的某一个开发商在“互联网+”和他营销嫁接的思路上，在各位大咖看来是非常成功的?
搜狐网总经理徐宝忠：武汉在整个全国互联网排在50多名以外了，武汉互联网用起来不是特别好。因为搜狐和新浪都是第一批互联网企业，1983年互联网出现，然后1985年出现中国第一封邮件。我说一个关键词叫“断点”，“断点”是杰夫·斯蒂贝尔提出的，他是一个大脑科学家。当互联网发展到一个阶段之后，它必定经过一个断裂期，在这个断裂期中谁也不能预知它会发生什么，但是在碰撞的过程中它会有一个均衡，这个均衡会回到原始点。把它和现在别墅营销结合在一起，我倒觉得我们更应该回归本源关注一些什么。
在互联网的发展过程中，我认为互联网的缺点在于没有直接性，就是它的线下基础特别弱。大家在聊微信、QQ，大家发的信息、发的东西都可能是文字或语音，但我们缺少第三维东西，就是面对面的交流。这些信息是方便了，但是我们缺少表情、动作，大家对信息的理解就会出现偏差。有人预计在这三年中会出现互联网断点，在断点的过程中，以后会出现一个新的均衡。出现断点的原因就是互联网没有直接性，现在我们做了很多线下，比如今天的“墅钱宝”，我们可以到线下来拍，为什么不在线上拍呢?其实可以在线上拍，但是我们到线下来拍，是为了增加我们相互之间的交流和体验的场景，刚才苏绪柒品牌工作室的代表也讲了别墅场景的需求，能给人一种实际的感受，无论你在现场有什么，我能一眼看到。其实人类还是想把眼见为实作为最重要的，有时候眼也非为实，有这么一个说法。
在这个过程中，我们还是要和客户之间，还有开发商和互联网之间，还有互联网和用户之间，有线下的交流，就是现在比较流行的叫O2O。实际上互联网是解决线上，而且这个线上一出来之后，我们就会觉得这个线上是不是可以改变一切?前面说的电商也是这样的，在京东上卖的东西，我做过比较，有一次一个美的的产品在京东上卖799，在工贸家电卖899，这两个东西看起来是一样的，你不比是发现不了的，经过比较你会发现，它们中间有一个用材是不一样的，一个是钢板一个是塑料板，它的100块钱差别在这里，所以说电商和线下实体体验商业的冲击并不大。
回到现在说体验才是最重要，能把用户接到现场来体验是你最大的成功，也是我们这些互联网企业要做的，也是未来要发展的东西，我们不排除互联网加快了人与人之间的交流，以及六度理论能够和很多人交流。那么能交流，能到现场来吗?这是最重要的。我希望乐居和搜狐不断去尝试互联网为项目带来的东西，让大家来到现场，来有这种体验，真正的体验，才能解决断点之后的均衡的问题。这就是我能给大家提供一点自己的思考。
田彦：谢谢徐总精彩的发言!徐总刚才强调是营销中的一种，就是互联网本身产生矛盾的，互联网更多是方便和便捷的渠道、通道，但它确实只停浮于渠道之上，而不能落脚到产品之中，产品至上的问题也是追求人类本性的问题，眼见为实。在说“互联网+”之前很多人都在说O2O，在我看来互联网是一个渠道，是一个载体，是一种信息传播的通道而已，所有的行业和互联网进行嫁接时会发现很多传统行业，比如工业、金融、交通、医疗等等，它有自己固定的行业规律，而通过互联网的传播渠道以及互联网的思维(互联网有自身的思维模式)，它可以提升传统行业的模式，提升出一个新的模型，就可以更加适应现代人类社会的需求。现在任何行业在我看来就是需求大于一切，有需求才会有供应，任何行业都是如此，包括房地产。
田彦：接下来进入第二话题“互联网+纳帕溪谷”豪宅营销方向的讨论。
纳帕溪谷开创了别墅市场的首例众筹模式，后期也为整个房地产市场注入了新的活力，后期又该如何维持市场热度，各位有什么好的案例可以分享?大家一起讨论“互联网+纳帕溪谷”豪宅营销方向。这个话题我们从唯一一位女性专家、大咖开始。
热线网董事长丁霞：我们公司和新浪、搜狐一样是本土的“小蚂蚁”，一直在和“大象”做斗争，一直面临的就是向死而生。刚才我注意到徐总谈到一个词，我觉得非常好叫“断点”，你讲的是互联网的断点，实际上房地产行业现在正处于断点时期。用易居张总的话讲就是说，传统通过大众媒体召集客户的功能失效了，然后新的方式、方法又没有出来，所以大家都在做各自的探索和尝试，不管是码上专车，还是纳帕溪谷种种的尝试，大家实际上都是在断点的过程中找路。
今年一年用一个词来形容自己，就叫向死而生，不变是等死，变是找死。很幸运的是我们找到了一个方向，这个方向就是按总理的指示“互联网+”，还是“+互联网”。通过一年的思索，我自己得出的结论是，我们在座的比如瞾总是发展商，你们要做的应该是“+互联网”，就是怎么样充分把互联网这样工具运用到项目营销、宣传、推广过程中，我觉得可能更加实事求是一些，这个不是真正的互联网思维，只是把互联网作为一个工具在使用。我们在座的比如潘总、徐总是传统做互联网的公司，我们在这个过程中要做的应该是“互联网+”，利用我们在互联网这方面的经验、团队，然后寻找到某一个行业，对我们来讲毫无疑问就是房地产，实现和这个行业的结合。另外有一个说法，现在传统互联网企业和移动互联网的差距大过传统企业和移动互联网的差距，这就说明不管是传统企业还是传统互联网企业，在转型过程中大家都没有捷径可走，谁都不轻松，我相信新浪也不轻松。
我们的选择是大家找准自己的定位，然后在自己的方向，要么是“+互联网”、要么是“互联网+”这个向做深度的挖掘。
我们的思考也有了一个成果，就是我们可能会做一个基于移动互联网思维房地产交易的产品，从媒体化的定位向交易撮合方向转型。今天也非常荣幸，借这个机会打一个广告，你们不远千里把敬宁、小柒请到这边来，我非常荣幸地告诉大家，我们新的模式，因为我们定位非常高远，我们想像新浪和搜狐一样做一个全国性的产品，我们要找的也是全国最好的人，敬宁是我们产品市场运营总监，瞾总你们今天把他请过来，我觉得是匆匆的一行，向大家介绍一下瞾总对营销创新方面有非常多的尝试，今天来看了之后，后续可以让敬宁和瞾总有更深度的合作，小柒是我的顾问，今天晚上可以去列席我们的董事会，在做品牌这块非常有经验。
关于这个问题要我提出自己的想法有点不负责任，瞾总说实话我交白卷，但是接下来我们可以继续谱写答案，以上是我们的思索和我们的行动。
田彦：我觉得接下来可以从产品运营的角度，接着咱们刚才所说的话题，就是纳帕溪谷这次的活动，后续应该怎样去维护、延续，怎么维持市场热度，来阐述一下自己的看法。
地产大爆炸代表刘敬宁：大家可以关注一下地产大爆炸的微信公众号。我觉得纳帕溪谷本身做了很多尝试，在一线城市中都在做码上专车，这是新浪乐居刚刚推出的，我前两个月刚刚参加了码上专车上线发布会，今天又看到它，其实这个也是在一线城市很热，能看到我们很接近一线城市，一线有什么东西，我们这边马上跟进了，做得很好。我觉得目前来讲，传统的营销方式讲究用一条线方方面面、面面俱到，现在新的营销特点是打爆款、打爆品，一个系列打到爆，要让用户爽，爽了之后怎么做社群运营，怎么样让别人知道你的同时喜欢上你的东西，当你建立起一个稳定的社群时，你会发现你的产品、影响力会不断扩散，纳帕溪谷现在这个阶段就是打一个爆品，就是我们做什么东西，做到极致、做到精，让所有人都喜欢，第二步就是让喜欢的人帮我们传播就够了。我就说这些。
田彦：针对纳帕这次的活动说得很精准，顺便帮新浪乐居的码上专车打了一个广告。确实因为互联网的兴旺，促使了二、三线城市和一线城市之间的时间差，会越来越短。尤其是我们作为营销人，本身平时也在注意一线市场，乃至国际市场上新的东西，我们本身就是想缩短地域上所造成的时间差，再加上互联网的发展从技术上也可以缩短整个时间差。
各位有没有什么好的案例，尤其是苏绪柒品牌工作室的陆先生，您作为全国热门的网络大咖，您今天是第一次演讲，但您肯定出席或参加过全国很多活动，作为互联网人，您有没有什么比较经典的案例，可以给大家分享一下。
陆旭辉：我刚才分享的四点，现在是很多一线城市都在做的，你刚才说经典案例，我觉得在座的其他人应该比我更有发言权。
房地产广告精选代表倪哲迟：我想了想关于别墅的经典案例，可能有一些，比如绿城的桃李春风。刚才徐先生讲到了断点，包括丁总讲的今年地产营销比较乱，大家在尝试各种各招数、手段、方法，包括我们用众筹的方式，还有其他类似于码上专车的产品，这个其实并不新，因为很早在青岛就有人尝试做神马驾车，甚至比滴滴、快的更早，是一个专门看房的通道。在各种乱中我觉得有两个关键词，一个是产品、一个是社群。产品，产品是由桃李春风首先掀起的，后面陆陆续续万科、西双版纳万达、成都保利都跟进，抓这一波改善型的小别墅，我把它提炼一下就是做小、做宽、做院子。社群，社群是从孤独图书馆开始的，从那一圈人开始的。社群理念的关键词其实在于说，我现在是自住型而不是投资型，因为我要住进去，所以我更需要社群东西来为自己所用。我觉得这两个关键词，可能是今年营销中大家潜移默化已经关注到的点。这是我想讲的东西。
田彦：很感谢倪老师刚才为我们做的分享，应该是绿城的别墅项目，确实也是在全国别墅营销市场比较经典的、可以分享的案例。已经讨论到这了，针对豪宅，接着您的话题，您刚才不是说到别墅吗，其实现在市场上豪宅可以简单分为三类：一是别墅类产品，二是大别墅城豪宅型的产品，三是旅游地产类产品。这三类中有两类是一类性质，比如别墅和旅游地产类项目，它会有重叠。针对市场上的豪宅型项目，做互联网的这些人，我们如何能够更加有效的利用渠道和通路，在营销方面进行改善，刚才我们谈了很多，其实都是在讲述一个概念，但是在实际操作过程中，很多东西我觉得，是我作为后辈特别想听各位前辈能给我灌输一些新鲜的知识。
倪哲迟：关于豪宅在互联网传播方面的实践，我讲几个案例。杭州坤和·和家园的一个项目，就是全国第一个做朋友圈定投广告的项目，他们总共只有10套，投了广告之后卖了6套，其中有2套是纯粹从朋友圈广告中获取消息，而来的新客户，其中有4套是属于老客户看到消息再回来转化的。我觉得传统媒体，尤其从2014年开始出现断崖式的现象，以及是新媒体的涌现，但是项目以微信做的方式并不是非常有效。朋友圈广告我个人认为是强制媒体的回归，因为不管豪宅还是其他的项目，我们做广告、做媒体传达信息是最关键的，不管是想要精准打击，还是想高海量投放去铺街，总有要类似的工具可以去用。到目前为止我会建议，不管是做豪宅，只要是做地产营销的营销总，套用一句话刘德科的一句话“不投朋友圈广告的营销总都是不合格的。”东原其实投得比较早，沈阳东原投过一次，是全国第二例投朋友圈广告的。
田彦：刚才提到朋友圈的广告，今天我也收到朋友圈的广告，但是是车的。针对朋友圈广告来说，我们可以理解为强势媒体的回归，因为微信覆盖率确实已经达到了当年报纸最火的覆盖率，是人们不叫唯一，叫最关注的载体之一，基本上微信的用户确实覆盖很多，所以朋友圈广告的强势性在营销人看来确实有道理。您刚才说了一句话，在座的各位可能有不同的想法，就是“不投朋友圈广告的营销总不是合格的营销总。”关于这点，潘总有没有一点自己的想法?
潘波：首先我们一定要承认，现在确实微信整个覆盖量、使用频率一定是毋庸置疑的，是现在最大的社交工具，至少在中国微信是最大的社交工具。但是从另外一个角度来说，为什么要投朋友圈的广告，我刚才一直在想一个问题，如果我们去看互联网思维，我觉得至少中国这几年发展到现在，先从营销这个概念上说，整个中国到现在发展其实都是激进、浮躁的，实事求是在营销这块，尤其在房地产行业也是浮躁的，为什么房地产叫传统行业，它一直是围绕楼盘做营销计划的行业，楼盘的好坏、快与慢直接决定了营销是否取消或者把我们的计划临时改变，就是可变性非常强，永远是计划赶不上变化，尤其是房地产行业的营销。4A公司在很多年前就特别希望进入房地产行业，但是进不来，为什么呢?因为这个行业有高额的服务费。你说他们的策略怎么样?不错，但是在房地产行业，就是因为我们区域性、产品为导向，造成4A公司不能进来，我们不能说4A公司不好，当年在北京十大最强的广告公司可能就剩一两家了，比如红鹤等创业性、策略性的公司现在还存在。
回归到刚才说的朋友圈的本质上，为什么我们投朋友圈?因为我们认为有一群大概消费水平类似，有一定共同兴趣，可能和我们产品是比较匹配的一群人在那，我们想投他。现在腾讯朋友圈开始做区域化的投放了，如果腾讯朋友圈区域性的投放，一千万一次你投吗?当然如果你是卖几百亿的产品是可以投的。我的意思是，我们要看重它的效果，但是不能因为它的独家、有效，我们实际上是在给自己培养一个壁垒，我们有可能有一天自己都投不下去了，这是我个人的一点意见。
再说回来，我们用互联网的思维考虑问题，我为什么刚才说浮躁?就是这个标签，我们有没有真正的、有心的去想一想，我们的用户、已经买了我们房子的置业者，他们到底在干什么?他们为什么不愿意帮我们卖我们的房子?或者说他们很忙，他们买我们的房子纯粹是太有钱了，随便买着玩，或者说等等一些其他的原因。他的孩子在干什么，他的爱人在干什么，我们有什么服务能够打动他，我们建立什么样的圈子能够加强这些业主对开发商的忠诚度，总有一点我们能打动他。尤其是别墅项目，我觉得就像万科对他业主的分析一样，其实现在互联网企业都在干一件事，不断利用我们的400，利用我们的会员中心，去把我们的用户尽可能细化、去贴上标签，然后我们知道可能超过半个月、超过一个月这种数据就没有效了。
我觉得作为开发商本身来说，除了对品质打造、对物业的重视以外，是否真的多花时间把已经买房的这群用户能够变成我们的传播者，变成我们真正的“售楼员”，他可能不愿意干，但我相信如果你真对他研究得很透，总有一天能够打动他，使他能够变成我们的传播者。以上是我的思考。
徐宝忠：我承认现在朋友圈覆盖量比较大，我原来也做多平面媒体的广告，我最早的观点是没有一件事是孤立的，就是说咱们投了朋友圈，可能前期还有很多的工作要做，一个效果不能单单到归根到一个渠道中，有效果，但是一定是整个盘都OK，一定是多方的组合拳。不然哪个营销总监可以试一把，我就做朋友圈，看他能不能把房子卖出去，如果他能卖出去，以后他都不用跟我合作。我的意思就是说，在营销过程中一定是一个组合拳，没有一个人能够把这事做成最牛逼的，有牛逼吗?有，腾讯的。我觉得作为营销老总还是要从多方面入手，这一定是组合拳，包括国家现在的激励政策都是组合拳。
我就说这一点，这是我真实的想法。很多开发商说我们独家合作，我不建议独家合作，因为大家是朋友又一起做生意，我不能害了你，因为我觉得我们搜狐没那个本事。
黄峰：其实我刚才为什么讲引领和引爆?其实引爆是新媒体做的事情，在网络上可以做，但是你在微信能够把它讲得很清楚是不可能的，真正要靠一篇很有价值的新闻，或者很有价值的一篇报告来解决这个问题。我一直在思考，现在在颠覆的时代你还需要什么?其实现在在德国、欧洲国家看手机的人很少，看书、读报的人很多，我们国家在飞速发展的阶段，它现在否定了一切，就像是我们文革时期一样，它也是一个回归。现在是一个很浮躁的时代，朋友圈有它的作用，但肯定不能解决一切。你看我们微信做得很好的没有多少，武汉房产类的微信没有一个做得很好的很少，真正做得好的是“武汉吃货”，为什么?因为它很好和老百姓的生活融合在一起。我们所有专业的房地产微信能够有几个做得很好的?所以不是说一个朋友圈能够解决所有问题，如果说做专业微信有用，那我们都去做，其实我估计做10个人，可能1个人都成功不了。我个人感觉朋友圈的作用就是引爆，你做“墅钱宝”是引爆大家来关注这个焦点，但最终解决问题，还是回到我刚才说的五个手指的问题。有一个从广州调来的营销老总，他说投这个感觉效果不好，投那个感觉效果也不好，但是你都不投试试，你房子绝对一套都卖不了。他是从广州来的，他说不需要做广告了，只需要做点活动就行了，他说你可以试试不投，结果怎么样?效果非常差。就是每一个可能单个性价比比较低，但是最后整合到一起后，它产生的效果绝对是有的。
我的意思就是，没有任何一个东西能够解决所有问题，如果有任何一项工具可以解决全部问题，那我们瞾就很轻松了，他把你们请来干嘛?还搞这个活动搞什么?直接找一个媒体就行了，不用请你们来了，请你们来不是浪费时间、浪费精力，大家有这个时间可以打打高尔夫、钓钓鱼。说白了就是一个渠道、一个方式、一种方法是解决不了我们现在面临的问题。现在渠道太多了，在若干年前只有两三个渠道，现在有三百个渠道，每一个渠道的效果都很差，这时候只能找最适合我们的，选三样、四样都可以，但是一定是最适合我们的。
回到别墅的问题，武汉做高端别墅非常难，没有哪个公司做得好，没有哪一个很经典，大家问我有没有好的办法，我确实没有好的办法，我这么多年研究房地产，从来没有研究高端，确实高端很难研究，因为高端非常难做，包括武汉天地、泛海其实都很难做，你看他们做了很好的活动，也没有取得很好的效果，这是一个共同面临的难题。特别是在我们这个城市，因为武汉是一个市民化比较重的城市，很多外地开发商觉得在武汉做很难，本来可以赚3000的，在武汉可能只能赚1000，本来可以赚500的，到武汉可能赚200，都面临这个问题。我们怎么把“互联网+别墅”做好，最后还是用产品来打动人，其实人到这来了，我觉得你产品做得好的话，还是愿意选择的。
丁霞：论坛到这个时候有点小意思了，第一次有一点小火花，我觉得再按这个势头发展下去，就变成武汉本土的媒体打“群架”对付倪总了，我们和倪总是老朋友，我一定要站在倪总的角度说几句话：
第一，大家可能有一点误解倪总的意思，他说那句话的意思并不是说营销总监只做朋友圈就行了，不能这么去理解。
第二，我们现在讲营销，用三个词形容我们下面要做的事情：多媒体、多渠道、大社交。现在没有任何一个渠道说用我这一个渠道，可以解决销售的问题，所以我们能想到的、能用到的，一定要把它都用起来。倪总为什么举桃李春风的例子，它确实非常成，它也不是说朋友圈就行了，而是说朋友圈是一个非常新的、很好的渠道，运作得好有比较好的性价比，是一个我们应该积极研究新的渠道。
另外一个方面，我交流交流我对新媒体的理解，有一句话“公众号是基础建设，朋友圈要引爆市场”，上个星期地产大爆炸一篇文章24小时就是100万的阅读量。最近有很多大V突然发现从8月份开始流量爆降，30—50%的下降，大家不明白为什么会出现这种情况，我今天看到一篇微信的文章明白了是怎么回事，现在微信对于个人粉丝数3500以上的进行屏蔽，就是说你一条消息在朋友圈发布出去以后，可能只有50%的朋友可以看到，我估计这是其中一个下降的原因。这是我们在座的大咖、大V肯定要关注新的趋势，我觉得它反映了几点：一是微信可能并不是鼓励我们用朋友圈来做广告。二是建议你一天不要发信息超过10条，超过10条它就判定你是刷屏，也会对你进行屏蔽。三是前一阵房地产用得特别多的就是刷屏，一个消息出来之后，大家把头像都换成一样的，然后大家都刷屏，公司一篇公众号的文章出来了，然后全体员工都刷屏，客户也被号召起来刷屏，现在刷屏也要被打击。朋友圈确实是一个不可忽视的阵地，但是在微信不断的打击下，我们也必须不断的调整自己的做法和行动，我觉得朋友圈很重要，也很必要，但它不是唯一的，必须要打组合拳。
陆旭辉：做房地产微信号其实没有一个楼盘是做得好，可能反而是武汉吃喝玩乐等会做得比较好。我想说麓湖这个案例，就是说其实我们是可以做矩阵的，麓湖在做的时候，就是它有自己的官方微信号，但是它有其他的号，就是寻麓君、寻麓之旅，寻麓君可能只是去约饭，我去约各行各业的大佬们来吃饭，然后我做采访，寻麓之旅现在好像在做成都的美食地图那种，就是它会做成都各种好吃的、好玩的，都是跟楼盘本身销售是没有任何关系的，但是它可以通过矩阵来圈一圈人，这圈人可能是比较高端的，因为他们相对来说都是行业精英、行业领袖，通过他们再去做后续的传播。这个可能是我们后面，特别是高端楼盘可以去尝试的一个方向。
田彦：感谢您最后分享了一个案例，其实我刚才故意丢出这个话题，我也是片面性的选择了一段话，让大家产生争执的火药点，要不然确实我在这主持很难，因为我本来就没有主持过沙龙，然后在座的各位又都是我的前辈，要和各位一起探讨一个那么深刻的话题，非常感谢各位前辈给我的主持画上了一个圆满的句号。
总结下来，刚才各位大咖所发言的核心点，就是营销没有一个独一性，它需要合理的去匹配手上和市场上所认可的有效渠道和资源，进行整合，才能得到一个圆满的答案。今天探讨到现在，咱们本次沙龙持续了一个小时，我在这里非常感谢在座的各位大咖，为我们的来宾以及我们自己本身留下一段美好的回忆，在纳帕溪谷这个美丽的地方。
当日的沙龙在轻松的愉快的氛围下结束了，业内人士表示此次沙龙中不少独特的见解甚是精彩，再度引起人们对互联网与地产营销的深刻思考。
鄂公网安备 42010202000783号