奥山世纪城“0元开店计划”复盘总结
2015-06-05 08:42:30   来源：

                                                                                来源|  大家顾问


导读
        2015年3月初，奥山世纪城针对澜橼底商去化开展了一次营销创新活动----“奥山0元开店计划”，影响非凡，一月之内吸引几万人热情参与。本次活动将线上宣传与线下拓客有效结合，实现了线上蓄客线下转化的营销目标。
活动伊始，依靠大楚网、微信平台以“全民创业梦想”热点话题切入，进行软性炒作铺垫；中期，借用最高50万的微信助力活动上线刷屏，极速引爆市场，同时快速提升活动参与度并扩大宣传范围。
        4月26日，“0元开店计划”活动以租金0元起拍方式圆满落地。本次拍卖活动是以“两套底商5年的经营权”为标的物，租金出价高者得，最终，两间商铺分别以170元/㎡/月和200元/㎡/月的租金价格成交，刷新区域商铺租金新高，扣减微信线上助力获得的50万元租金补贴（折算5年平均租金补贴60元-80元/㎡•月），商铺实际租金也达到110-120元/㎡•月，这为奥山世纪城整体商铺的经营价值和投资潜力提供了强有力支撑，也带动了大面积、高总价商铺的销售。


【营销业绩回顾】
（一）微信助力活动
关键环节要点
1.微信游戏互动，充分挖掘朋友圈层的传播力。3月26日-4月23日，通过项目官方微信平台报名参与开店活动，转发到朋友圈由好友助力。每点击一次（一个微信号仅能助力一次），可获得500-700元的“开店助力基金”。
2.高额的租金赞助，提升客户参与积极性。开店助力基金可用于抵扣拍卖商铺的五年租金，最高助力金50万元。
3.当助力基金累积超过10000元，即可获得CGV影城电影票2张，领票地点在项目营销中心。该方式有效将线上报名，线下转化有机结合起来。
4.高额奖品设置将朋友助力活动发挥到极致。助力基金总额排行榜前三名将分别获得一、二、三等奖，分别为Macbook Air、iPhone6及净水器。


微信宣传成果：
1.活动期间共有1273人次报名表达开店计划，经营业态极具个性色彩，例如卡岸手抓餐吧、洛家铺、喵喵的花、特立独行的书等，业态种类达100多种，以邻里型生活业态为主。
2.活动期间共有35551人次进行朋友圈助力；
3.单人助力金额最高达163万，2768人为其提供助力支持；
4.项目微信公众号增加1236个粉丝，实现快速聚粉作用。


（二）现场拍卖活动
活动介绍：
时间：4月26日下午13:30——16：30
地点：奥山世纪城营销中心
1.产品价值推介会
2.所有到场客户签到后领取号码牌即可参与竞拍，本次拍卖活动的标的物为两间澜橼底商的5年租用权，以租金叫价的方式进行竞拍，价高者得。商铺租金起拍价为“0元/月/㎡”，主持人宣布0元起拍后，客户每次以举牌的形式自由叫价，每次举牌起价5元/月/㎡，主持人3次报价后无超价者视为成交。竞得者可用微信线上活动获得的“开店助力基金”抵扣竞得商铺的5年租期的租金，最高抵扣50万元。
3.微信线上助力活动颁奖。
4.微信摇一摇互动环节及现场幸运大抽奖。


活动效果：
1.本次商铺拍卖会现场共有200余名报名客户到场；
2.两间活动商铺最终分别以170元/㎡/月、200元/㎡/月的租金标准成交，扣除50万助力基金（该助力基金可等额抵扣商铺租金），拍卖者实际支出的5年经营期的平均租金为110-120元/㎡•月。较周边商铺的静态租金优惠幅度约15%（周边商铺当前租金约130-140元/㎡•月）。动态租金优惠约35%。
3.通过商铺产品的推介会，提升客户对奥山街铺的发展了解度、价值认可度、区域商业发展前景的认知程度。


（三）活动参与方式及流程：
①扫描项目二维码
②点击“我要0元开店”
③提交个人信息
④分享页面求助力
⑤现场参与“0元竞拍”活动
⑥参与成功


【营销历程回顾】
（一）营销时间表



1、多轮沟通，反复研究思考：在传统销售政策为主导但推广效用不足，商用物业市场减弱的环境下，商铺营销需要创新才能突破。今年伊始，项目组便开始研究思考项目街铺加推的营销工作，期间提出多种创新建议，从最初、最热点的”创业合伙人“、”创客大赛“再到最后采取的”0元开店计划“，各种活动模拟评估，分析利弊，最终选取最具新意、可执行，并有预期效果的方案。


2、快速筹备：在3月4日决定”0元开店计划“这一主题后，2天确定方案并报批，半月内所有物料、人员组织，平台建设全面展开，保证了活动的落地速度。


3、线上线下联动：此次活动将线上互动与线下活动直接相关联，除了线上线下同步宣传外，更采用了具有互动性的微信助力活动，将线上助力活动获得的助力金额直接与线下拍卖活动相挂钩，增强活动的参与度，并有效扩大线上宣传范围。


4、推介拍卖落地：通过推介会形式对商铺价值解读，加深客户对商铺价值的全面了解；利用“租金拍卖，价高者得”的形式，实现与市场租金的正常对接，提升客户的投资信心，从而为商铺后续销售奠定良好的市场基础。


（二）营销总控



【营销成功逻辑】
（一）战略总纲
1. 精准营销定向：商铺投资价值由经营价值决定，市场租金水平和租金回报率是经营价值的体现，因此，项目以市场租金作为营销突破方向，是解决商铺价值的方向。


2. 与社会热点结合：结合李克强总理提倡的全民创业的热点话题，项目提供两套商铺，响应政府号召，支持全民经商创业，以“0元开店”话题迅速吸引有激情、有梦想的创业群体关注。


3. 选取优秀资源方合作：与具备官方影响力的腾讯•大楚网合作，发挥大楚网的网络资源，微信平台、APP资源优势，快速实现推广传播增强活动宣传力度，吸引市场关注。


4. 营销创新，互动参与：除常规推送信息式推广宣传外，对微信平台的使用进行创新，采用互动游戏的形式，增强活动信息传播，从而将微信宣传效用最大化。本次活动，以单人最高50万的助力基金（相当每月租金补贴60元/月•㎡）刺激市场，快速形成市场焦点。


5. 线上线下融合衔接：线上客户报名，线下筛选，案场及时邀约回访，确保参与拍卖活动客户全面了解拍卖商铺情况，并筛选出意向客户，进行认购转化。


（二）推广策略
1、推广逐层递进，软硬结合，分阶段性精准释放
按照推广阶段更换宣传物料主题及画面，逐层递进，由初期吸引眼球的简单粗暴模式过渡到中期主打“创业梦想”情怀、嫁接产品与活动信息，再到后期以情怀串联活动预告，户外硬广与微信软文的炒作结合，既保证了各阶段具体信息点的释放，又能适当地拔高活动调性。




2、全方位阵地包装，打造活动营销场
根据活动信息，对销售现场、项目周边区域内的各种物料进行全方位的包装，将活动氛围营造工作做到极致，将活动主题鲜明的传递给区域内的目标客群，强势宣传活动信息。


3、微信推广
微信平台除每日常规推送项目活动信息、热点新闻外，特别嵌入线上互动”开店助力基金“活动，通过转发到朋友圈的方式获取好友助力累积开店基金，提高客户转发积极性，从而扩大活动线上宣传范围。


4、持续性线下推广
3月25日派单、手举牌及插车等线下推广同步启动，按工作日、周末的客流特征，将线下推广合理布点于中南、街道口、积玉桥、汉街等地铁口和写字楼，以及徐东、建二、红钢城等商圈，进一步将活动信息释放于目标客户集中的区域。



（四）拓客渠道策略
本次活动与腾讯•大楚网作为合作方，借助其强大的网络推广资源优势，并结合微信、户外、网络（得意生活网）、平面媒体、海报、公交车身等渠道，将活动信息迅速释放。
1、渠道覆盖
Ø 线上渠道：渠道刚需客户资源整合、精准大数据引流

Ø 线下渠道：扩大区域覆盖面，走出去引进来

（五）活动执行亮点
1、大胆构思，细致琢磨：大胆构思商铺推广思路，积极探寻各种有可能帮助商铺提升市场认知度的方式，结合可操作性考虑，将大胆的想法逐步调整为可执行层面，并大胆创新，将想到的推广方式尽可能完整的呈现出来。
2、明确目标，过程控制：推广活动的目的就是帮助商铺去化，因此，我们通过一场大型活动主要就是达到提高项目商铺价值认知的目标，所有活动细节的考虑都围绕这一目标展开，实时监控执行过程，及时纠偏，始终保证活动在执行过程中是符合目标要求的，从而达到控制活动效果的目的。
3、推广创新，线上线下融合：此次是一次将线上线下推广联动的成功尝试，在线上互动与线下衔接方面，我们得到了宝贵的经验，可以在后续活动中多加运用，通过这种方式增强推广的传播力度，以将宣传效果扩大化。