房产商如何玩转“微信营销”？
2015-06-04 16:42:03   来源：

        国内互联网经过了这么多年的发展，产生了诸如电子邮件推销、百度品牌推广、百度知道营销、微博营销、网络事件炒作营销、网络视频营销、论坛口碑营销、网店营销等网络营销方式。然而随着消费者“营销免疫力”的逐渐增强，这些传统的网络营销模式已经很难满足企业的经营需要，大家都在探索新的网络营销渠道。
微信的出现，营销界如获至宝，房地产公司也不例外，诸多房企加入了微信营销的队伍。但是如何进行房地产微信营销？许多房产商通过一个简单的二维码推送楼盘的广告给用户，结果发现这种方式效果甚微，远低于预期的收益。为什么听到很多人说，看到周边好多地产公司都在做微信，而自己如何才能做好呢？事实上，微信营销房地产，如果没有精心的规划和设计，仅凭这种简单模仿，是不可能有任何成效的。
微信营销房地产，你需要知道房地产的行业背景和自身特点，摸清当下房地产市场的脉搏，明确微信营销的目的和预期。只有夯实这些基础，才能制定相应的房地产微信营销方案。本文会结合实战案例来谈谈，提升房地产微信营销效果的具体策略，希望给相关房地产企业带来借鉴。
 
一、房地产微信粉丝的需求特征
在分析微信营销策略之前，我们需要了解微信粉丝的需求特征。因为房地产微信营销的目标对象就是这些粉丝，只有吸引了更多的粉丝，才能达到更好的销售效果，所以必须要在了解粉丝需求的基础上来制定营销策略。因此，笔者做了房地产微信粉丝需求特征的调查。通过对国内做的较好的，粉丝超过5000人的房地产微信平台进行了研究分析，并选取了150名网友进行了邮件问卷调查，得出房地产微信粉丝具有如下特征：
1、房产价格以及折扣信息需求
粉丝之所以会关注房地产微信，一般来说都是希望从中能获取利益。相信其他行业的微信营销也是一样的情况。这些利益主要是房地产商品及其折扣信息。调查结论显示为了获得房产折扣信息的粉丝占了30%。这一类的粉丝也是房地产企业重点关注的粉丝，他们都要购买的意愿，是真实的潜在客户。
2、有奖互动信息需求
    有这么一群人，以获取微信平台奖励为目标，他们添加了大量的公众号，参与有奖活动，通过每天耗费大量时间来刷奖品来满足自己。各类小奖一年能拿很多。即使不能次次中奖，但也乐此不彼。虽然这类粉丝的购买意愿不是最强的，但之中也会有一部分潜在客户。而且，这类人群会将有奖的消息四处传播，也起到了宣传推广的作用。热衷微信平台进行有奖活动的网友占到了35%。
3、娱乐性需求
每一个粉丝都有特别的心理需求，但好奇心是他们的共同特点。抓住这个好奇地心理，可以在娱乐方面做些安排。在手机上查看样板房视频、小区设施环境能够让粉丝对项目有一个感官了解，感受到企业的开发理念与开发水平，同时也增加了微信平台的娱乐性，让粉丝们感觉非常有意思，数据显示，有15%的粉丝热衷观看样板区的视频，并要求房地产企业增加视频内容。
现在，在有机农业领域，采用网络技术对农产品的生产状况现场直播，网友可全程关注，能看到自己所购买的产品的整个生长过程。房地产微信营销也可以如法炮制。常规的理解，房产商的产品就是房子，其实不然！作为一个房地产企业，它的产品除了具体的房产之外，还有它的品牌价值、售后服务等。既然要描述产品的整个周期，那么除了房地产项目的开发过程要在微信平台上进行展示，企业也可以将其品牌形成过程，企业历史，企业成就等进行展示，并在一些特定的时间点举办相应的微信互动活动。同时，也可以将会员系统、客服系统集成到微信中。你要别人购买你的产品，首先要让对方认识你、信任你。如果，能全过程的开放一个企业、开放一个地产项目，这将更有助于企业获得目标客户群的信任与认同。
4、购房咨询需求
    房地产知识咨询，对粉丝而言不仅可用以选择本企业的房产，也可以用来分辨其他楼盘的优劣。对于房地产企业来说，大多数微粉都是有购房意愿的，这一点是由微信营销的精准度来决定的，这些粉丝存在的购房的消费意愿，会导致他们将来在区域内购置房产，但也许不是本公司的产品，房产作为大宗消费品，很难经常去购买，所以一般人都缺乏购买房产所必备的专业知识。因此，调查中，有20%的粉丝希望平台能提供相关知识的咨询。
 
二、提升微信营销效果三步走
了解了微信粉丝的需求特征，我们房地产企业便可以有的放矢地制定微信营销策略了，总体来说，若要大幅提升微信营销效果，需要分以下三步来执行：
第一步：制定微信营销战略
微信营销应具备战略意识。现在很多房地产开发商开始跟风做微信营销，但仅仅作为一种简单的推广手段，开通一个公众号，发布一些简单的楼盘信息，就认为自己也使用了微信营销，这是大错特错。为了最大限度的发挥微信营销的功效，战略意识必不可少！
制定微信营销战略规划之前，我们先要搞清楚几个问题。企业做微信营销的目的是什么？想达到什么样的效果？针对的是何客群，该客群是否囊括了企业产品的所有目标客群，如果没有，那还需要哪些营销方式作为补充？如何与其他营销方式相结合？针对目标客群，结合自身的目标要求，考虑微信平台要如何推广？微信平台要包括哪些内容？互动交流的目的及方式？如何将微信的推广转换为成交量？等等一系列问题。
笔者举一个实战案例，大连市的某花园城项目位于海之韵公园以西，该项目制定微信战略规划的思路非常明确，就是通过微信营销，提升项目的销售业绩。海之韵公园西边区域的基础设施配套建设略滞后，周边人口密度不高，而且受周边中山广场中心区的影响，部分区域客户被吸引离开本区域。本地客源非常有限，但海之韵区域的工业较为发达，企业较多，也建设了一个大规模的产业园区，园区内不乏强如世界五百强生产企业。鉴于此，该花园城项目定位为刚需首置产品，主要针对外来产业工人、技术工人，这些人群普遍较年轻，对微信等新事物都比较熟悉并应用广泛。而且产业区企业较为集中，能充分发挥微信的定位功能。看到这些营销机会后，项目开发商决定将微信营销纳入项目的整体营销战略，并作为重点。
该花园城项目的微信营销非常注重与现场销售、活动等的结合。例如，开发商运作了送早餐活动，连续多天在产业园区给这些产业工人、技术工人免费赠送早餐，工人可以通过扫描早餐盒上的二维码关注项目微信平台。并站在目标客群的角度去考虑他们关心什么，想了解什么，尽量想得全面，打到这些刚性置业顾客的心里面去，他们作为外地人每天挥汗如雨、加班加点地拼命工作，就是为了能在大连安个小家，而该项目恰为小户型产品，专门为愿望在大连落户的外来务工人员设计的，所以其微信平台上描述的重点便由此展开。再通过微信平台与客户的互动，不断完善平台的内容。
同时，该项目还在微信平台还推行购房优惠活动，实际上，微信平台给予超额优惠是有操作可能的。因为，微信营销的成本是低于其他营销方式的。比如，该花园城项目已与传统电商合作，只要是到现场成交的客户，开发商要给电商每户一万元的费用。但如果是能证明仅是通过该公司其他渠道来访的客户，可不用支出一万元电商推广费用。那么，开发商就可以给与微信到访的客户额外一万元的优惠。但必须是第一次来访前，已经关注微信的客户。
总之，磨刀不误砍柴工，在微信平台投入运行前，制定科学合理的微信营销战略是必不可少的，是保证微信营销效果的前提。
第二步：房地产微信的内容规划
    有了微信营销战略思路的指导，我们开发商就应该着手制定微信平台的内容规划了，包括推广内容、互动交流、热点活动等方面，下面具体还是以案例来说明。
笔者举一个某知名开发商集团的项目案例，打开该项目微信平台的主界面，映入眼帘有三个部分：导航、预约看房、楼盘相册。另外，还有上拉式菜单，由楼盘详情、热销户型、会员互动三个板块组成。首先，我们点开导航看一下，里面是百度地图，地图上标注了该项目售楼处的位置，点击“箭头”标记，可以进行线路搜索，看到客户所在位置如何到达售楼处。对于该部分的目的与作用，一目了然，就是方便客户来访，存进微信转来访的比率。另外，该微信平台的屏幕右上角有一个快捷导航按键，以方便客户在各模块自由切换，快捷导航键旁边还增加了房贷计算器。屏幕的左下角有一个绿色的十字，点击后出现了电话的图标，可点击直接电话售楼处，这也是一种微信转来电措施。同时，快捷导航中还做了对项目微博平台的链接，微博微信营销同时存在，相辅相成。
第二个部分是预约看房，实际上，预约看房的实际意义是没什么的，一般来说客户去就能看，之所以在微信平台上加入了预约看房功能主要是两个目的，一是给人感觉，看样板房的人还是比较多的，不预约的话，可能因人多看不上；二是一般客户也不会经常购房，购房经验并不丰富，想购房的可能看到能预约就预约了，预约了以后，业务员会做好沟通，促进其尽快到现场看房，而且一般预约了，是不太好意思爽约也不是太想改变计划，除非有一些突发的事件。
第三部分是楼盘相册，楼盘相册的内容比较丰富，总结一下不外乎几方面目的，一是增加体验性，产生直观感觉，比如样板房、售楼处等的照片；第二是增加信任感，比如工地的照片，通过场容场貌反应出开发商的经验、实力以及楼盘的质量；三是吸引眼球，引起客户兴趣，这部分主要是项目的规划图、效果图一类的。
上拉菜单的第一部分是楼盘详情，主要表述的是开发商的品牌信息及该项目的楼盘信息，还有一些关于项目的相关新闻。这部分的作用一方面是方便粉丝了解开发商公司的历史、品牌价值等，另一方面是想让粉丝们了解具体的产品信息；第二部分虽然名称是热销户型，其实内部主要是销售顾问咨询以及客户服务，当然，户型也是一方面。之所以命名为热销户型，也是为了将客户的眼球拉到这个部分；第三部分是会员活动，会员活动主要由活动招募、互动游戏及会员特权三个部分组成。
互动活动是扩大粉丝群的主要措施，微信互动交流，有奖活动，同时要考虑如何和现场销售相结合。以该微信平台推广的钓螃蟹比赛为例，粉丝可以在微信平台上参加有奖活动，通过有奖活动的中奖人员将取得免费参加开发商举办的钓螃蟹比赛，除了比赛奖品外，比赛过程中钓到的螃蟹，均归客户所有。等于是免费送大量大闸蟹。比赛地点就是售楼处，然后在比赛当日，将近期有签约意向的客户约到售楼处，进行签约，让参与钓螃蟹的准客户产生项目热销的感觉。对有意向购房的钓螃蟹微信粉丝，强化现场逼定，该活动产生了非常好的效果，活动举办期间，成交量较平时提升了110%。这是一个典型的微信有奖活动结合现场活动的一个案例，而且非常的成功，完美地阐述了组合式活动营销的效果。
第三步：微信的整合营销
最后我们需要把传统营销和微信营销整合到一起，以产生1+1＞2的效果。
1、病毒营销策略
所谓病毒营销，就是通过口碑传递，迅速扩大推广宣传范围，使受众以几何级数增长。从微信的角度说，就需要通过一些活动，利用微信本身的朋友圈、集赞有奖等方式来实现病毒营销。譬如，只要粉丝关注企业微信平台，并将之转至朋友圈或者有多少位朋友来点赞与平台发布的内容，都可以获得奖品或者抽奖机会，以这种方式来达到项目宣传的目的。当然，通过这种方式带来的粉丝，其忠诚度、契合度要比较弱一些。例如，某地产项目在其微信平台推广的名为“来相亲，玩微信，赢大奖”活动，只要转发就有抽奖机会，一等奖是精美情侣写真摄影一套，二等奖是大连周边一日游，三等奖是超大情侣抱枕一对。这个活动在项目周边吸引的不少年轻人参与，赚足了眼球。
2、体验营销策略
体验式营销的效果是非常明显的，随着市场竞争的加剧，现代房地产销售与十年前完全不同。以前哪怕租一个五十平米的小商铺做售楼处，搞几个小模型，就可以卖楼了。在现在几乎看不到这样的现象了，随着市场的完全竞争化，体验式营销的效果越来越被熟悉认知，除了早期的样板房，现在还会做一些景观示范区、建材展示、绿色建筑绿色技术展示等一系列体验设施。
那么在微信营销时代，笔者认为微信与体验营销相结合主要是两种方式。一种是通过现代多媒体技术，制作三维视频，将整个小区未来的各个场景亮点，甚至一草一木展示在微信平台上，将小区的景观、道路、室外公共空间、会所，建筑单体的公共空间(入户大堂)，电梯，样板房等全部体现在微信平台，供广大粉丝了解，以三维技术并用手机来体验小区未来居住的舒适度，这一过程也比较有娱乐性，容易吸引手机用户的参与；第二种结合方式是通过微信活动将粉丝带到样板展示区现场。例如，在微信上发布一个图案，粉丝只要到样板展示区找到该图案就可以获得一份精美的礼品。通过各种不同的方式，实现微信体验式营销，这对微信房地产销售效果的提升将是非常明显的。
3、全员参与策略
鼓励全体员工都要参与到微信营销中，通过朋友圈等渠道，推广企业的微信号，在转发朋友圈的同时，首先要注明企业的产品优势，吸引真正要买房的朋友关注，其次，在转发的同时可以说明，关注微信号后，经常会有一些抽奖活动，这样将吸引更多的人加入。一般房地产企业员工的圈子很多都是地产产品的准客户，他们是针对性比较强的目标群体，必须加以重视。
4、公益营销策略
例如，某知名地产项目在其微信平台上推广名为“绿丝带”的公益活动，以资助贫困地区教育为主，将有爱心的粉丝一起纳入到“绿丝带”的公益活动中。这一举动对提升开发商的整体形象是非常有帮助的，通过微信平台招募粉丝志愿者，与开发商的员工同行，共同参与到绿丝带公益行动中，之后再对参与公益活动的微信粉丝展开微信访谈节目，并在平台上播出。也可将一段时期内所售房价的一定比例捐献给希望工程，例如每卖一套房子以购房者的名义捐款一万元，用以贫困地区教学设施的改善等。公益营销能大幅提升企业的正面形象，有助于企业及其产品被目标客户群信任，其广告效果非常明显。例如，当年王老吉(现加多宝)对汶川地震捐款人民币一亿元后，其销售业绩明显提升，笔者也是在这之后才开始饮用王老吉的。将公益活动通过微信平台等媒介让目标客群获悉并参与，能迅速体现出传统公益营销的效果。
总之，通过上述3个方面，可以很好地提升房地产微信营销的应用效果。而且随着微信功能的不断升级、房产商对微信营销实践的不断深入，相信微信在未来的房地产营销中将发挥更加重要的作用。