电商：作秀道具OR行业趋势？
2011-11-24 00:00:00   来源：

    今年以来，房地产电子商务（以下简称“电商”）以高频率的宣传攻势吸引了众多眼球。
    先是4月初，北京的伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作，共同探索房地产交易的电子商务化。随后，不甘寂寞的潘石屹亲自操刀上马，对旗下的银河SOHO和朝阳门SOHO的商铺首先在网上进行了无底价拍卖。初次成功之后，SOHO中国再次在网上竞卖15套房及1套商铺的承租权，其中15套房子的总成交价超过1.36亿元。
    看到“吃了螃蟹”的潘石屹不仅安然无恙，还名利双收，于是，跟进者也纷纷出现。
    海南克拉码头豪华一线海景酒店式公寓在淘宝网上“一元起拍”，而淘宝网也借此推出“淘宝房产”新房交易平台；搜房网也在全国范围推出数十万套房源“0元起拍，限价封顶”的竞拍活动；同时，借力潘石屹，新浪开出“乐居房产电子商务频道”，在线开拍多套房子；而加入房地产电子商务大军的，还有阿里巴巴、腾讯等网络公司。
    这股新风潮很快吹到了作为二线城市的武汉。10月7日，“光谷新世界”项目在新浪电商网站的推广下在网上实现成交，成为华中地区的首个电商成交案例。
以往“隔江相望”的房地产和互联网，为何在短期之内如此“水乳交融”？对此，“营销作秀说”和“趋势发展说”成为市场两大主流观点。那么，处于当前调控形势下的这场联姻，究竟能走多远？武汉的开发企业又如何看待这个新生事物？

一、武汉楼市“银十”销售现状
    国庆长假，全市20多个楼盘推出新房，但成交量并不尽人意。
    武汉十一黄金周楼市日均销量仅181套，7天内江城共成交商品住房1269套，与9月最后一周1796套的销量相比，环比下降四成多。
    考虑到长假期间开发商延迟备案的原因，销量环比下跌四成并不让人意外。但我们应该看到，国庆期间，多个楼盘加大促销力度，佛奥俊贤雅居四房9折；民院路旁的当代安普顿小镇最高约9.1折特惠；中南华润置地公馆毛坯房单价仅9600元；万科红郡毛坯价仅6500元起；银湖翡翠国庆购房最高优惠18万。据统计，今年国庆期间，做活动促销的楼盘数量超过以往任何一年，大家都想奋力抢一波行情。难怪有购房者感叹：每天接到10多条楼盘促销短信，不胜其烦。
    作为武汉房地产开发行业综合实力十强之首的福星惠誉，目前的在汉项目均集中在第四季度推盘，目前仅有两个项目于上半年在售。该公司销售部经理夏珊表示：就目前销售情况来看，不容乐观，滞销的主要症结还是要归因于限购令政策，它制约了一定的购房需求。而福星惠誉在其它非限购城市的项目销售情况则较好。
    连福星惠誉这样的上市企业都深受限购令影响，更遑论其他开发企业了。湖北桥建集团营销企划部副部长周小靖自嘲道：“每月只收三五斗，强颜欢笑。”
另外，曾在武汉工作多年，现任杭州绿城房地产公司项目策划经理的徐虎则表示：从一线城市的表现来看，限购政策对高端客户限制比较大，高端产品销售困难，明显进入滞销期。作为二线城市的武汉，也面临着同样的问题。

二、开发企业调整经营战略
    限购令暂时不会取消，武汉的开发企业也只有另谋出路。本刊在年初预言的“三大转型”（产品转型、互补式联合开发、地域转移）正在一一实现。
    作为在本土经营多年的开发企业代表，沉寂数年的宏宇集团决定将主力从住宅市场转移；而作为国企代表的桥建集团决定响应党的号召，“去做点保障房”；福星惠誉下一步也仍将坚持城中村改造项目的开发，并结合商业地产方面的运作。总而言之，商品住宅市场已经是愁云密布，人心浮动了。
    武汉东合置业有限公司的营销总监徐薇燕认为：不管政策如何变动，适应市场的产品依然会热销，能拿出好的产品、合理的价格，企业就能可持续发展。在当前形势下，东合置业在发展战略上有如下安排：一是以商业地产和保障房开发为重点，同时涉及住宅、写字楼、商业等多种形式的产品。在今年住宅市场不景气的情况下，该公司的写字楼就卖得相当不错；二是项目合作开发，东合置业正在寻求更广阔的市场和更多的合作伙伴，除武汉市场外，该公司正在积极寻求更大的市场，未来会在襄樊、十堰、山东等地开发项目，并会寻求与更多优秀企业的合作，以提高抵御风险的能力。
    对于那些产品已经定型，暂时无法进行转变的开发商，武汉新鸿泰研究总监肖琼建议他们应根据各项目的销售进度，结合当前市场形势，把握调控间隙中出现的市场契机，合理调整项目的推盘节奏，实现项目的快速去化。她说：“旺市卖势、淡市卖质”，提高项目的品质仍是项目销售中永恒不变的真理，在当前市场形势下，提高项目的品质，深度挖掘项目的卖点，挖掘项目打动人心的优势，并通过专业的包装和推广，以高品质、高性价比形象冲击市场，才能实现项目的销售。
    那么，在限购令严控的市场形势下，电商能否帮助开发商打破滞销僵局，同时开启房地产销售的新时代？

三、业内同仁看房产电商
    调控风暴下，房子的确不好卖。但事业还得继续，地产商不得不做出新的尝试，拓宽营销渠道。潘石屹也承认，决定在网上卖房，是受到调控政策的压力。
网络无疑具备很多优秀条件。传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、反馈迅速……这些都是开发商所需要的；而在目前限购的前提下，网络营销可以不受地域的限制，直接与身处异地的购房者进行互动。因而对于网络卖房，许多业内人士都承认“这是一场比较成功的营销突围”。
（一）关于房产电商的正面评价
    在当前市场背景下，开发商纷纷思变图存。他们将眼光转向了一些营销新道具，房产电商就在这个时候应运而生了。
    我们先来看三个营销案例：
1、光谷新世界。
    该项目通过与易居联手开通新浪乐居网络电商平台供意向客户选房，通过截止到10月15日参与报名并交纳诚意金的客户数量确定折扣力度，获得较好的效果，已有近千人报名，并于10月7日下午首次在网上实现成交。
2、宝安汉水琴台。
    该项目于8月19日联合搜房网推出4号楼2单元103号房1套94.17㎡的两房进行网络竞拍，拍卖封顶价8500元/㎡，总价省13.09万元，吸引了购房者的关注。
3、华润橡树湾。
    该项目于9月24日联合搜房网推出7号楼32套86平米两房，活动力度为5千抵10万，吸引客户出手购房，赚足人气与财气。
    类似这样的电商活动还有很多实例，无论是线上抑或线下活动，均能为项目在一定程度上提升蓄客量，为后期的推案积累客户源，对于开发企业来讲，是新型的营销手段，也是对营销领域的大胆扩展，不失为一个有效可行的策略。
    武汉克尔瑞的研究员向娜认为：电子商务销售方式在微博普及的时代已成为灸手可热的销售手段，越来越多的项目开始试水电商以及开通微博。
    肖琼对电商也持正面肯定的态度，她说：房地产电商是网络时代的新型产物，也是房地产市场日趋进步、愈加完善和成熟的标志，如今是一个网络的时代，房地产电商给房地产带来的推动是巨大的，对于开发商和代理商及购房者，都能带来较大的利好。
    徐薇燕则认为：武汉房地产电商市场目前还处于起步阶段，任重道远。电子商务是未来市场的大趋势，我觉得会大有可为。对开发企业来说，这是一个崭新的营销渠道，将会是房地产向电子信息化迈进的重要一步。
    必须承认，房地产电商能够提高企业的品牌知名度、扩大项目的推广渠道、争取更多优质客源，通过网络对项目进行全方面专业化的包装，使得项目的卖点及卖像得以更深层次的体现，同时，购房者特别是异地购房者，不必到场就能通过网络轻松了解项目，进行比较后，在网上轻松购房，也能通过团购等形势得到更大的优惠折扣。
    电商有助于节省开发商的推广成本和交易成本，是房地产销售手段的重要趋势，它使得购房者获得更大量的房地产信息，挑选余地和参考性更强，产品和价格的比较更直接，也使得开发企业之间竞争更加剧，面临直接的产品和价格的竞争。

（二）关于房产电商的疑虑
    对于一个新生事物，有人肯定，也必然会有人质疑。
    住宅网上拍卖也仅竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金。
    夏珊指出：电商这个名词较为新颖，如果真正运用于市场，对于开发商来说，虽然提供了更多维的宣传销售平台，从一定程度上节省了资源，提高了效率。但真正适应于市场还有一个较长的过程，它主要存在几个瓶颈——房屋购买为大宗商品，它的参考指标较多，通过网络，无法解决实物看房所带来的切身体会，且不易进行各项指标的综合比较；网上交易的手续问题，退房、换房问题；对网上提供的内容无法辨别其真伪性，可信度较差；只有解决相关瓶颈问题，才能有市场，否则很难实现电商的真正意义。
    在指出了房产电商的几个弱点之后，她觉得，房产电商如果仅仅只是从宣传的角度，对开发商的项目进行全方位的、立体的展示，那倒是提供了一种新的宣传模式，开发商会充分考虑这种宣传形式。
    周小靖也认为：房产电商还处于市场培育阶段，他建议电商公司应该大力向开发商及消费者宣传他们能带来什么帮助。如果缺乏市场引导及培育，恐怕电商在短时间内难以获得大众的认可。另外，他觉得电商更适合万科、新世界这些大品牌、多产品线的上市开发企业，对于大部分中小企业而言，“不会考虑，产品太少，品牌太弱、不适合玩，玩不起。”
    另外一些中小企业虽然对房产电商表示出一定的兴趣，但在被问及是否会尝试电商时，他们大多谨慎地设置了一个前提条件，那就是房地产电子商务市场的发展必须相对规范且认同度较高。
    其实，房电联姻并非现在才有。10年前我爱我家和搜房都曾尝试过网络销售。但因为房子不可移动、非标准化等特点，实际交易层面很难通过互联网实现。例如房子的验收、房款的交付等还是要通过线下。这些无法突破的因素，最终导致尝试没能继续下来。
    而1998年，中华企业股份有限公司与其投资的上海房产之窗房地产信息有限公司携手合作，向全社会推出全国首次网上房产拍卖交易。那次网上拍卖也仅竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金。
    我们必须看到，目前是房地产电子商务的初级阶段，当前仍面临着信息透明、大额支付及线上线下相结合的三大难点。
    第一，房地产是其它商品不同的特殊商品。全世界没有一套完全一模一样的房子，在电子商务的平台上，房地产行业很难做到商品标准化，这就要求在电子商务平台上交易的每一套房子的每一条信息都必须是真实透明的。
    第二，房产交易的金额一般都较大，而当前包括支付宝在内的主流网上支付工具设置了一定支付权限。
    第三，房产的电子商务是一个线上和线下结合的过程，如果电子商务不能够跟线下交易有机结合，房地产电子商务是根本开展不起来的。
    这三个难点将成为在互联网行业当中实现房地产电子商务的一个瓶颈。到现在为止，房地产电子商务平台仍是一个工具平台，是一种营销手段，未来要成为一个真正的交易平台需要一个积累的过程，需要更多的置业者、网民关注和使用。

后记
    房产电商市场的培育期大概还需要2-3年，毕竟房地产是一个特殊的市场，人们对电商的认同感需要相对长一点时间来培养。这个新兴市场的前景总体而言比较乐观，因为电子商务是一个大趋势。随着生活节奏的加快，网上消费的便捷性能够为人们所接受。但是房地产电商不能脱离现实，房地产的一些流程，比如看房、下定这些程序可以通过网上操作完成，但是实际验收、交付还是要通过线下完成，这是房地产的特殊性质决定的，但这并不会影响前期网上操作，毕竟互联网的亿万用户将会为房地产企业带来更多更广阔的消费群，有利于全行业的发展。