2011年武汉营销策略交流座谈会观点集萃
2011-05-03 00:00:00   来源：

   日前，在武汉房地产开发企业协会二楼会议室，协会与武汉房地产交易中心联合举办“当前市场形势下的营销策略交流座谈会”。来自易居、合富辉煌、德盛行等八家房地产营销代理机构的十位相关负责人对当前市场形势进行了分析预判，并提出了应对策略。以下是由本刊整理的观点集萃。

缪德杰（武汉德盛行物业顾问有限公司总经理）：
    当前的楼市宏观调控力度前所未见，中央直接用有形的手干预市场，造成大量潜在需求者开始观望。如果这些潜在购房者长期犹豫不决，那么今年下半年可能会有一些开发公司被并购，中小开发商的压力持续加大。
    在这种形势下，我们对开发企业建议，应该牢记二十字的营销策略，那就是：顺势而为、顺水推舟、上山下乡、小步快跑、精耕细作。
    顺势而为：积极参与政府目前大力推行的保障房建设。虽然保障房的利润不及商品房高，但是风险较低，是顺应大势的一种选择。
    顺水推舟：调整战略，由以住宅开发为主的单一产品模式，逐步过渡到“工商银行”（工业地产、商业地产、银发地产、旅游地产）多种产品并存的模式，不把鸡蛋放在一个篮子里，降低风险和压力。
    上山下乡：不要把目光只盯着武汉这个主战场，应该积极到湖北省经济发展潜力较大的地、市、县去寻找投资机会。
    小步快跑：控制推盘节奏，一次仅推出少量住宅，保证较高的去化速度。
精耕细作：一是对购房者实行精准定位，二是尝试打造精装修住宅产品，提升楼盘附加值。

邢晓瑜（武汉经天纬地兴业地产经纪有限公司副总经理）：
    我公司在湖北省有31个代理项目在同时运作，其中20%在宜昌、襄樊、十堰，另外在蕲春有一个上百万平方米的超大项目。从业务结构来看，降低了市场风险。
    在今年的宏观调控形势下，我们制定的营销策略有三个要点：
    一是将代理项目中的商业部分提前上市，目前推出的800多套商铺已经去化了90%；
    二是针对现有项目进行研究，发现商铺、大户型豪宅、公寓这三种产品非常热销，于是我们提出了相应的推广方案。
    三是扩展业务范围，开始尝试操作旅游地产项目。

郭广东（德思勤房地产投资咨询有限公司客户总监）：
    刚刚推出的限价令变成了涨价预期目标，由此可见中央与地方博弈之微妙。只要财税体制不改革，地方执行调控政策就不会有动力，因为这几年的基础建设方兴未艾，地方亟需资金大量投入。另外，限价令对地段、产品、物业类型没有明确规定，也没有设定价格基数，留有操作空间。只要这些因素不明确，限价令就只是一场游戏。调控政策是短期行为，并不可怕，我认为1-2个月之内就会结束。
    从市场成本角度来看，建材、人工成本都在上涨，房价怎么降？
    从金融角度来看，货币发行量过大，形成了明显的通胀预期。
    从需求来看，刚需旺盛，老百姓只要有钱就会买房。刚需被政策强行压抑后，积累时间越长，反弹力度就越大。
    从城市化率来看，每年平均上升1%，按照这个速度，至少要20年才能趋于饱和。
    从房价来看，武汉目前的均价在6000-7000元之间，距离一线城市还有很大差距。
    综上，我不担心市场会长期低迷，从长期来看非常乐观。

李进（易居中国•华中区武汉公司策划部高级策划总监）：
    易居一向注重楼市数据的统计研究。从近六年以来的宏观调控历程来看，2005年宏调的特点是“缓”，并不十分严厉；2008年的宏调特点是“快”，来得快，去得也快，主要是针对金融领域；而2011年的宏调特点是“全”，凶猛、全面、不达效果绝不收手，政令的持续时间会比较长。
    在这种预判之下，从去年下半年开始，我们易居在全国推行“百城计划”，进入三、四线城市扩展业务，在国内五大板块均有硬性指标，如华中板块要占领湖北、湖南的非省会城市。
    从目前的市场情况来看，2月份武汉楼市的成交量下降了50%以上，政策的效果立竿见影。但到了3月底，由我们易居代理的万科金色城市项目一天推出524套住宅，当天全部售罄。这说明只要产品质量、宣传、蓄客等方面执行到位，即便市场大势不好，单个项目依然可以获得成功。
    我们的营销手段要比政府更加灵活机变，概括而言有四个字——“花样百出”。
    第一，目前开发商的利润还是很大，可以适当让利，手段很多，不仅仅是开盘打折优惠。
    第二，在现场来访量、来电量大量减少的情况下，我们易居的售楼员披着“马甲”到各大地产网站的论坛里发帖，制造吸引眼球的亮点。
    第三，在产品同质化越来越明显的现实情况下，“偷”面积的手段却越来越少，我们要把目光投向口袋比较紧的购房者，想办法为他们提供性价比尽可能高的产品。
    第四，今年，武汉的二手房门店犹如雨后春笋般冒了出来，而且有的连锁门店一开就是20-30家，他们的销售压力也很大，可以联合起来搞一、二手房销售联动。
    第五，不管市场形势如何，易居公司一直保留了一支外围行销团队，对客户进行深度挖掘和梳理。目前武汉易居会已经有58000名成员，我们以电话访问的形式寻找潜在的购房者，为我们代理的项目源源不绝地提供支援。

肖琼（湖北合富辉煌房地产顾问有限公司研究部经理）：
    在目前的市场形势下，我们认为，把握推盘节奏比产品本身更为重要，开发商应该果断进行打折优惠等多种促销活动，以保护资金链的安全。

叶君杰（武汉大家房地产顾问有限公司总监）：
    开发商的产品定制要更有针对性。

张胜（武汉浦江筑城房地产顾问有限公司经理）：
    从武汉目前的市场情况来看，到访量不足、成交量下降以及价格稳定是三个比较突出的特点。对此，我们公司的应对手段可以概括为“找客户九条”：一是报纸广告，二是短信，三是户外（包括展牌、站台、车身广告等），四是语音（电台、电视广告），五是网站（论坛），六是投递，七是人脉（客户会、老带新等），八是活动，九是全民营销。
    从效果来看，最有效的还是人脉。报纸广告可以把客户带到现场，但是效果在减弱。做广告不应该作形象宣传，而要针对客户的需求点，对刚性需求客户要亲和、友好。另外，还要提高售楼部的装修档次。

贾羽（武汉大汉隆城房地产营销策划有限公司总监）：
    年年都在调控，但是今年有些不同。以前的调控是以“调”为主，而今年则是以“控”为主。但即便如此，我们仍然看好武汉市场，原因有两点：
    第一，武汉作为二线城市，远未达到中央政策的打压标准；
    第二，武汉的全城建设必然带来大量的刚性购房需求（如青山区的大拆迁工程）。

 

（注：原文刊载于《武汉房地产》4月刊）