扮好房企角色 融入城市经营
2011-06-07 00:00:00   来源：

前言：房地产企业在城市经营中应该扮演什么样的角色？在实践中房地产企业又该如何借助企业的平台经营土地、经营城市？在房地产开发必须与城市发展相结合的大背景之下，这两个问题也是房地产企业进入一个全新领域所必须解决的。本文试图从企业实盘操作中，以微观实践诠释宏观视角，通过城市经营的内涵，房地产企业与城市经营结合的必要性以及根据武汉城市的特点本企业实际参与的开发项目案例等三个方面阐述房地产企业在城市经营中对城市个性塑造的重要作用。

一、城市经营的内涵
土地是构成一个城市空间和城市功能的载体，城市土地是最为宝贵且有限的资源，土地经营的状况又直接关系到城市的发展空间、发展潜力和发展方向。因此城市经营的本质就是如何使城市的资源得到最有效的配置与利用。

二、房地产开发与城市经营的关系
一个城市的独特个性一般由两大要素构成：一是山水风貌的不可重复性，二是人文遗址的不可再生性。山水与人文是一个城市（区别于其他城市的）独有的名片。对房地产开发企业而言，选择了一个城市，就等于选择了一种城市气质，只有能融合城市大环境的开发作品才会是好的作品。
从某种意义上说，政府最大的作用还是在管理城市，而经营城市则必须借助市场的力量。市场的良好运营是实现城市发展的工具，企业则是城市运营的具体操作者，是经营城市的中坚力量。经营城市使资产由产品变成商品，使城市建设由简单的生产过程变成资本营运的过程，这一过程的实施运作，就得靠各类企业、中介组织来完成的。没有企业、中介组织的参与，经营城市就好比离开水的战船无法航行。
房地产开发商在城市运营的模式下，已把触角伸向社会的各个管理层面，从建筑规划到物业管理、到文化渗透，都直接或间接影响着城市的整体格局；他们通过自己高度的社会责任意识、以及科学前卫的经营水平，为城市的未来提供增值产品、文化和服务，提升整个城市的竞争力。从这个层面来讲，优秀的房地产开发商已经担当起一个城区“执行官”的重任，直接协助市、区政府管理和经营一座城市。
因此，作为房地产开发企业，必须具有宏观视角，自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分，成为城市经营的执行者、实践者。

三、扮好房企角色，融入城市经营
1、把房地产开发“二次规划”与推动城市经营有机结合
如果说政府对土地进行的是一次规划，那么房地产开发商对土地进行的则是“二次规划”。对于我们房地产开发企业来说，首先应该按照市场方式获取土地，参与市场的公开、公平、公正竞争，并积极缴纳土地出让金，保证国有土地资产顺利投入城市建设。其次，严格遵守政府的土地利用总体规划和城市建设规划，容积率、绿化、配套等方面顺应城市的整体设计。然后，在遵守规划的前提下，在自己能力允许的范围内搞好“二次规划”。开发中要把项目的道路、绿化、商业、娱乐等配套按照人性化的要求进行设计，既方便业主生活需要，又符合城市发展的大趋势。
以硚房集团为例，近五年的几个重要开发项目都遵循顺势而为。我们围绕武汉市“两江四岸”开发建设导向，根据硚口区滨江商务带的规划分区，“汉水熙园”、“丽水康城”、“博学士府”、“汉正瑞鑫大酒店”等项目一个个顺利建成，并取得较好经济效益、社会效益和生态效益。以上四个项目最大的共同点在于同处于汉江滨江区域的古田老城区，有较好的景观视角和良好的滨江商务发展产业前景，我们通过纵向时序安排、横向的资金调度以及合理的组合融资积极完成土地出让金缴纳，取得了各自的开发权。但在定位上、功能上每个项目又各有特色，实现优势互补。
前三个项目是住宅小区开发项目，其中“汉水熙园”规划设计突出水景和建筑美学，一是产品在审美建构上追求艺术美，整体俯瞰呈现由外向内的错叠围合型，单体建筑则用曲面外墙增强流线感，并辅以随之蜿蜒的人造水系，既与楼盘中央水景联脉一体，又与项目所拥有的汉江天然景观内外呼应；二是建筑色彩以灰色为基调，突出建筑材料的本质色泽，内敛中蕴涵张力，将中国文化统一于现代设计中；三市选材和建设上注重环保节能，楼体使用保温外墙，公共设施上引进中水处理系统、垃圾收集处理系统、太阳能路灯以及电梯永磁同步技术，以持续发展引领现代生活。
“丽水康城”、“博学士府”突出的是现代生活、人文宜居、功能实用，二者容积率虽高于汉水熙园，但绿化率分别达到了46.05%和35%，弱化建筑密度感，同时楼盘契合了周边家装市场、汽配市场、二手车市场等产业布局和周边中、小学教育环境、以及麦德龙超市等居住商圈，加之小区景观布局合理、户型设计大多南北通透，小区内商业设施齐全，足不出小区就能满足住户日常生活和休闲需要，楼盘入住人气高。
“汉正瑞鑫大酒店”，是硚房集团首次跳出住宅领域进行开发的首个商业地产项目，当时基于项目地处硚口区古田四路繁华地段，北临市交通主动脉解放大道，东接武汉市新规划道路，南临汉江，东南面为硚口区区行政中心，西靠麦德隆大型超市的地理位置考虑，经多番调研论证，我们最终从区域功能补位出发将原写字楼调整规划改建为现在的四星级酒店定位。项目改建中我们克服设计和施工重重难关，完全按照四星级酒店标准，集住房、会务、旅游、餐饮、康体、休闲多种功能于一体，总建筑面积22000余平方米，共26层，建成了目前古田乃至整个西汉口片首屈一指的中高档星级酒店，从投资前景看与周边产业群、新居住群的配套将能促进整个古田片区的土地增值。
2、把抓好微观房企内部经营与推动宏观城市经营有机结合
作为国有房地产开发企业,将规范与效率融于经营管理中并不是件容易的事。但是我们在积极尝试，特别在观念上有了经营城市的宏观视角后，微观操作上将能获得新的突破。近五年，硚房集团完成新项目6个，在建项目3个，总建面达到83万余平方米，目前在建的秦水名邸、硚房康城、翰林珑城三个项目即在吸取前期项目经营管理经验上，将企业运作行为具化为过程管理。
（1）效率管理以规范管理为基础。目前，横向同步开发的三个项目，改变了以往分散的项目责任制，代之以纵向流程管理，将施工标准、进度推进、招投标执行、审计同步等方面，实现人力、物力、财力的集约利用与高效运转。比如，吸取“丽水康城”的经验教训，该项目通过再审计流程，为企业节约成本近千万元。我们目前对在建项目进行全过程审计，发现问题即使解决问题。同时在招投标环节，对50万元以上的施工项目或设备购置，均采取公开原则，由独立方纪委全程参与。只有以规范为保障，企业的效率才是稳妥的、持续的，但同时规范也必须是与时惧进的。
（2）以市场化方式实现效率和规范的统一。主要体现在两方面：一方面硚房集团国作为国有改制企业，除了房地产开发新产业领域，传统直管公房领域一直是企业的职责所在，将传统产业推向市场是我们做出的又一个尝试。我们把以前下达计划式任务变为独立法人受委托经营模式，经营好坏直接与绩效挂钩，充分调动了二级公司积极性。另一方面，集团作为企业总部，重新划分与下属改制企业之间资产关系，明确所有权、经营权、委托管理权之间的经济关系，权责明确带来的是企业运作效率的提高，同时实现了国有资产保值增值。
（3）企业规划与城市发展大势一致将是房企立足之道。硚房集团在2011年拟订了“十二五”发展规划，充分考虑了企业所处的“市情”和“区情”，针对武汉保障型住房开发规划和汉正街商贸旅游区建设，在生产力方面以调整产业结构为带动，确立“一主三辅”发展脉络，将开发主导领域具化为以保障型住房开发为主，以物业公司专业化管理、直管公房社会职能管理、存量资产经营管理三种管理为辅，到2015年实现开发面积达到200万平方米，物理管理面积达到300万平方米和实现汉正街品牌上市的发展目标。在生产关系方面以深化改革活机制为带动，将减员增效、成本控制、效果管理作为内练企业真功的抓手，全面提升企业核心实力和市场竞争力。

结语：在企业实际操作中，我们对企业自身规范的约束和效率的提升，最终要实现的是企业效益，只有创造了最大化的企业剩余价值，才能逐步累积实力，在微观上使我们这样的国有房企具备参与城市经营的能力。而与此同时，使自己具备城市经营眼光，用科学的方法把握城市发展的规律，在发展的环境中动态地寻找既符合城市个性，又有着无限前景的企业发展坐标，制定与城市发展大势契合的企业规划，即是我们参与城市经营的行动纲领，企业小规划以城市大规划为先导，以“城市要素”为产品定位依据，甚而反过来提升区域价值，增强区域竞争力，促进和带动城市经营发展，构成项目与区域的共赢，这才是房地产企业在城市经营中应当扮演的角色。