武汉房企内刊走向何方？
2010-09-21 00:00:00   来源：

    前不久，听说自2008年9月的第一届内刊大会之后，武汉房企内刊由原来的43份锐减到23份，心情不免黯然。似乎素来武汉房企内刊的命运都是风雨飘摇的，楼市情势红火，房子卖得好，企业便愿意拿钱做些风雅之事。一旦遭遇生存危机，开源节流的大斧第一个砍向的就是我们的内刊，必竟做内刊是个只看得见投入，而很难看见准确说是量化产出的行为。当然任何企业这样做也是无可厚非的，连生存都是问题了，哪还有心思管它企业形象如何？

一、无论房企内刊命运如何风雨飘摇，从业者都要努力
    既然房企内刊的命运注定要随着企业的沉浮而飘摇，那么作为房企内刊编辑人员，在外部因素无法改变的情况下，能做的恐怕就只有依靠自己的内力，让我们的内刊努力绽放得更加灿烂多姿，更有生命力。对此我是颇有感触，2008年经融危机来袭时，我所在的企业武汉美好愿景确实遭遇了前所未有的危机，外忧内患的形势，加之我个人怀孕休产假，对《美好生活》是心有余力不足。公司内部对这本刊物便陆续出现了一些不好的评论之声，《美好生活》的去留搬上了议事日程。作为市场和品牌推广人员，自然是不愿看到一本苦心经营近10年的刊物从此销声匿迹。而我作为继任《美好生活》3年的主编，更不愿意看到它的命运就此在我手中了结，要是那样我该要承受多大的愧疚呀！
    一本内刊的是去还是留，决策权在公司，我们能做的就是争取。为了争取《美好生活》的生存，2009年冬天，我一个人冒着严寒，在沌口、金银湖许多偏远的地方，坐着摩托车呼吸着呼呼的北风，牙齿冻得发抖，一个个地走访了公司开发的十几个项目，调查收集物业公司及业主对《美好生活》的意见。调查结束后便整理报告《美好生活》生存现状和今后走向的一些构思。在这期间，物业及所有业主一致认为这本刊物不能停办。有业主从我这里听闻《美好生活》可能要停刊，主动要求要给公司老总致电说不能停办刊物，说当时他们买房时买了香榭又买了东方夏威夷，一是因为看重我们的产品，二是因为看重我们的物业服务和刊物，他们说有文化的企业让它相信它的为人。同时陆陆续续有业主造访我们的编辑部，证明了《美好生活》的存在价值。
    这是一段艰难的过程，虽然《美好生活》还是生存下来了，我也知道主要原因不在于我们及业主的那些行为表现，但至少我们努力争取了。借此，我想表达一下我对我们公司的自豪，在最艰难的时候依然让一本内刊存活了下来。
    所以我觉得每一个做内刊的人，都应该有信心，既然我们的企业有了做它的初衷，就说明我们的企业对内刊的存在价值是认可的。因上努力，果上随缘，如果每一位编辑都抱着这样的心态去做，一定会有好的表现。
    接下来，我就想结合编辑《美好生活》的工作经验，借助《武汉房地产》这个大平台，分享一些武汉房企内刊如何明确定位、如何做好组稿、沟通、宣传、发行工作的实战见解，希望能够碰撞出内刊从业人员的智慧火花，共同让我们内刊走得更好更远！

二、武汉房企内刊如何定位？
    找准一个点：把它做纯粹做透彻
    不同的企业有不同的文化和特色，不同的企业创办内刊有不同的目的。因此，在进行内刊定位时，首先需要读懂企业做内刊的目的，其次是内刊要做给谁看，最后需要的就是读懂自己的企业，了解自己所在企业的行为作风和品性，三个方向，定位自然就明晰了。
    当然，在这个明晰的过程肯定少不了磨合和蜕变。就拿我们的《美好生活》来说，最初创办时定位为客户通讯，旨在作为一个销售道具，传递美好愿景的企业文化，开发产品的动态和进度，实干精神和构筑人间美丽风景的冰心理念，说白了就是要让客户了解我们的企业，产生信任和希望，辅助刺激客户购房欲。于是一本很单薄，内容却很大而全的《美好生活》出炉了：企业的各项活动，员工们游山玩水，企业员工的生活，业主的购房感受，销售动态全都出现了。慢慢的，我们发现，如此做法太杂了，刊物完全没有一个侧重点。既想做企业，又想做业主的文章，王婆卖瓜自卖自夸的形式反而并没有使办刊的目的得到很好的体现。
    于是，《美好生活》客户通讯录开始了变革，既然是“客户通讯”，那么就只围绕“客户”通讯来做就对了。客户愿意读到什么，了解什么，就做什么，最后有了较为纯粹的定位，即“人文关怀，生活真味”，做足业主的文章，全刊重心在体现业主购房的感受、入住后的生活感受，甚至有投诉处理方面的内容，从业主的认识和评价来宣传美好愿景的企业，达到品牌和口碑效应，美好愿景从中也深深体会到“自己吆喝十句，不抵业主说一句赞美”的话所带来的效应，一个有文化的企业，能够让人看到更多希望。美好愿景的许多业主从一本小小的刊物深深感受到了美好愿景的责任，从而信任它，客带客买房占到很大比例，特别是在同一片区有几个项目开发时，这种效应更为明显。
    支持这种定位还有一个重要的因素，就是企业的特性所决定的，美好愿景是一个低调做人，高调做事的企业，很实在，很谦虚，不喜自吹自擂，公众面前，由自己的业主代为说话，是一种再合适不过的方式。
    如果企业领导喜欢以自己作为企业形象和品牌的传递窗口，便可将内刊定位为企业型的。为迎合企业领导口味和爱好而定位的内刊，虽有媚俗之嫌，也是一种方式。总之，定位到底是社区型、观点型、专业型还是其它，都是因企业而异的，确定一种方式，将它做纯粹，做极致，一定会有效果。切忌的就是包罗万象，企业的和社区的统统杂烩。这方面，我觉得房企内刊绝对应该向万科学习，不同的目的，区分对待，区分办刊。

三、武汉房企内刊如何做好组稿工作？
    杜绝偷懒，注重积累，发掘原创
    我个人觉得，内刊组稿是一件辛苦的活，目前一般组稿的素材要么来自网络书摘，要么来自企业自身，再有就需要自己采编了，这是一个需要勤奋的活，容不得偷懒。做好组稿的前提，便是要针对内刊的特点，结合社会时代万千百态，不同时期拟定不同的看点，收集吸引眼球的素材。对于有些大题材素材的运用，绝对不能原搬照抄，要结合自己的刊物观点进行编辑提炼。在素材不充足的情况下，就需要原创了。《美好生活》是一本社区型内刊，业主来稿是我们最大的亮点，也许有些业主的文章读起来涩口，但我们总是力求它的真实性，绝对不会把它改得面目全非，正因为保留了这一点，业主才愿意读，因为真实，因为尊重，写文章对所有人来说都是不容易的。主编自身的知识积累在组稿过程中更是尤为重要的，如此组起稿来才有源源不断的灵感和新意。

四、武汉房企内刊如何做好沟通工作？
    用心最重要
    我觉得这个沟通工作至少应包含二个方面的工作：一是与读者群的沟者，二是与企业领导的沟通。
    做好与读者群的沟通，无非就是找到读者群较为关注和共通的话题，借助读者反馈平台，及时维护和回复；或者组织一些活动，让其积极参与刊物的活动；有条件的可借助楼盘的推广活动，进行感恩回馈之类的。总之，这种沟通工作的渠道和方式应该是十分灵活多样的，重在编辑人员是否愿意花更多心思在这方面进行投入。我在做《美好生活》中采取得最多的方式，可能就是借助公司的物业公司、各个项目销售人员，从中了解读者的心声，发现一些有价值的人和素材，主动致电或登门拜访，为我们的刊物寻找稿源和素材。每年年终都会有一次读者调查回访活动，赠送一些小礼品给读者群，与读者群保持一个长期有效的沟通，哪怕是陪他们聊聊天，拉拉家常，都能有效的拉近我们与读者的距离，关键时刻，稿源不足，或者有事需要帮忙，那些读者都会应声而出，为我们的刊物提供便利，同时还会结交许多业主朋友。
    我之所以提到内刊与领导的沟通作用，是要潜移默化的让领导了解到内刊的价值和意义，这样才能让领导在危机时刻，对内刊的去留谨慎考虑。《美好生活》的主管在这方面，与公司的领导做了大量的工作。《美好生活》刊载的一些社区典型人物和故事，时机得当时她们都会同领导讲一讲，读者反馈的意见和看法，也会第一时间上传公司。54期《美好生活》刊载了一篇《天使不流泪》，领导得知是一个真实的故事后，也纠心的感动，准备组织前往业主家探望。还有一个老业主，拿着他的《东方荆棘鸟》的题材，要求我们同凤凰卫视联络，他出素材，为《美好生活》做广告，还说肯定让《美好生活》火起来。我们也真的就打了电话，每每领导听到这样的故事，多少有些为自己的内刊感到骄傲。事实上我们在与读者的沟通工作上，有时很笨拙，登门造访时也不是伶牙俐齿，但我们让人感觉得真诚。做好沟通工作，用心很重要。

五、武汉房企内刊如何做好宣传工作？
    利用企业一切可利用的宣传平台
    内刊的宣传工作是一项很宽范的工作，目前大多数房企都是不注重内刊宣传的。《美好生活》在宣传上做的工作也是很少的。前几年还参加全国内刊交流大会，在武汉一些DM直投的场所会做一些投放。目前基本上只在小区和在售项目进行投放，由物业人员或者销售人员作为品牌宣讲资料。
    宣传工作可以利用的平台应该很多，特别在网络发达的今天，在公司网站上制作电子杂志，在一些企业内刊联盟网络上做一些免费投放都是行之有效的。也可在公司的一些参观接待活动者作一些展示，或者不定期在社区内同一些商家搞一些联盟互动活动，与小区周边的商家联动，与建材、家居大品牌商家洽谈合作宣传等等都是可以考虑的宣传方式。《美好生活》正在向着多元化宣传的方向发展，让内刊走商业化路线，自己自足是我们下一阶段将考虑的发展方向。

六、武汉房企内刊如何做好发行工作？
    定点定量，做好监控
    内刊涉及到费用，成本控制自然不容忽视，内刊的发行工作便是一个重点。做好发行工作可以根据每期的数量，制定有针对性的发放方式，比如借助直邮，直接到达率很高。借助在售项目现场，或者通过会所、社区物业进行定量投放都是可行的。关键是对发行工作要及时进行监控，对发行效果要进行回访，这样才能保证其发行的准确及时。《美好生活》在十几个小区内的发行主要是依靠物业服务处来发放，由物业服务人员不定时摆放在宣传架上，任业主取用，或者登门送给特别的爱好者。在项目现场则由销售人员根据客户特点甑别赠送。这样的发行方式，有效控制了每一期的印刷成本和到达率。

七、武汉房企内刊如何发展壮大？
    房企内刊之所以每一次都成了开源节流的众矢之的，无非是投入和产出的看似不成比例。如果能够做到投入大于产出，给企业一个量化的投入产出报告，我相信任何企业都会去支持它的发展。说到这里，内刊从业人员就责任重大了。
    丰富内刊的可读性，视觉性，关注于它在定向读者群中产生的影响力，在局部范围内向商业化转型，制造社会关注度，通过影响力带来广告收入，自给自足，我觉得都是可以考虑的内刊发展壮大方向。当然，说来轻松做来难，目前大多数企业并没有专门的编辑部，做内刊的人还要承担许多其它的工作。而商业化的发展对内刊从业人员提出了更专业化的要求，采编，摄影，采写等方面都是需要人力和能力的地方。有道是革命尚未成功，同志仍须努力啊！

    最后，我想说的是，随着房企的发展和进步，企业内刊肯定是向着愈来愈往细化的分类和方向发展，终究是向左走的会更左，向右走的会更右？