房地产企业内刊的内与外
2010-09-28 00:00:00   来源：

    这是一个地产企业全员呼喊要提升管理水平的时代，企业内刊其实是一个不容忽视的协助管理的工具。以往，很多地产企业的内刊或许是领导人玩票的窗口，或许是有点文人情结的主编及员工挥洒文采的平台，这种“玩”的内刊已经不能承载现阶段任务。那么，现阶段内刊如何发挥传播企业文化、凝聚企业归属感、传达企业战略的目的？企业内刊的现状如何？它们正做或该做哪些转变？
    “一本好的企业刊物能够实现三‘招’：它可以‘招’一批人买你的房子，‘招’一批人买你的股票，‘招’一批人成为你的员工，或者客户、甲方等等。”资深内刊人、成全机构董事长全忠对内刊一句开玩笑的阐述，却反映出内刊应该成为企业管理工具的事实。
    为什么很多不在万科的人，却更喜欢看《万科》周刊的员工版而不是对外版？因为这些人都想通过万科的企业内刊来窥探其企业的动态。也就是说，人们喜欢从企业内刊中看到的，是真正能够反映企业内部情况的内容。
    企业内刊真正的核心是一个企业文化的窗口，宣传企业的使命、愿景和核心价值观。《万科》、《SOHO小报》在业内传为佳话，让房企意识到内刊对于品牌输出和内部管理的作用，相继跟风，内刊一时间大行其道。然而不可否认的一个事实却是，大部分开发企业的内刊仍然处在信息沟通层面，难以充分地展示企业形象。
    内刊并不是房企的一线业务，难免会因企业管理者的投入程度、主编的个人水平而导致质量参差不齐，甚至出现问题。很多房企内刊，尴尬地成为老总语录集，或是带着文人情结的主编发挥的个人平台，不仅达不到品牌输出与内部管理的效果，反而成为没用的花瓶。
    然而，内刊的成本又比投放广告便宜很多，这又让领导者在是否放弃这根“鸡肋”当中左思右想。
    房企应把内刊当作品牌输出来做，那么，如何让内刊既发挥效用，又不成为“拖后腿”的重点对象？

    你的内刊做给谁看？
    “小企业也应该做内刊，当成品牌输出来做。”全忠说，“内刊本身的印刷费、稿费等成本，相较房地产广告要低得多，投入不高。之所以成为鸡肋是因为刊物没做好，而不是内刊本身这个载体有问题。”
    内刊也是一个最好的企业成长的文本沉淀。一个企业成长了许多年之后，很多东西随着时间的流逝、人员的变动、地址的搬迁都不复存在了，而文本却相对持久，也是研究企业历史和样本的载体，以及企业思想表达的平台。
    “现在很多企业不光是为了赚钱，很多还愿意在业界发出自己的声音。很多企业创始人也愿意在企业创办过程当中，把自己的个人理想附加在内刊里面。”全忠说。
    然而这就引发了一个问题：很多房企内刊仍然停留在过分宣传老总的“个人英雄主义”层面。如果内刊只是老板的语录集成，就会对现代企业的正规化构成威胁。
    不是老总思想，就是文人气息。如果主编热爱生活的话，内刊十有八九又成了“生活周刊”。
    内刊究竟是办给谁看的？是老总，是业主，是利益相关者，还是编辑的自娱自乐？这个问题几乎困扰着所有企业内刊主编和管理者。
    业界最成功的内刊《万科》周刊第九任主编韦业宁说，对《万科》周刊来说，没有一位读者是付费的，因此，它的客户就是出资做杂志的人，相当于万科出钱买杂志，然后送给读者，所以《万科》周刊的客户就是万科的老板。既然老板是客户，他就不能干涉如何来做这本杂志。
    “很多编辑没有审稿权和定稿权，这样会有限制，自己的发挥空间不大。”全忠说。很多内容由老板定夺，而老板们大部分并非媒体行业出身，不懂媒体操作，不懂版面，也不懂选题的策划技术，这就导致许多内刊容易做成八股文一类的读物。“《万科》周刊一贯是主编负责制，主编可以自己负责，不用报给主管领导看。”韦业宁说。

    多元化之下的风格取向
    《万通》杂志总编陈润江所在的万通地产(企业专区,旗下楼盘)目前操作的内刊包括两本纸媒和一份电子杂志，据他介绍，《万通》是控股公司的主体杂志，传播万通总体的企业文化；隶属于子公司的《生活家(生活家博客)》，则更多是品牌文化的传播载体，是面向外面的客户；而以董事长冯仑(冯仑博客)个人名义做的电子刊物《风马牛》，则是面向万通未来的潜在客户和员工。
    内刊被陈润江视为企业最方便的沟通手段，无论对内还是对外。“现在我们已经不管它叫内刊，而叫做企业媒体，用网站、电邮甚至手机等传播手段为载体。”
    “在内刊对于公司管理的作用上，我们更多是关注宏观管理、治理结构、董事会的建设、公司战略与执行。比如针对客户的《生活家》，就不会谈这些内容。”陈润江介绍，而《风马牛》以冯仑个人的名义，既讲管理，又涉及其他。《万通》就更多谈论宏观问题，比如最近一期的《万通》，就做了“公司的上层建筑”的选题，谈董事会的建设。
    “现在越来越多的内刊开始在走自己的路，也已经有一些成熟的模式，比如另辟蹊径的《SOHO小报》，但这种模式十分难学。”全忠说。
    《SOHO小报》已完全变成一份精英文化圈刊物，但所选话题又都是北京人比较关注的热点，而SOHO做的项目风格也和北京人的关注点比较接近。这样的刊物，一样也受到欢迎。
    还有一种企业内刊，主要是日常的报道和调研。比如中铁置业集团的《视野》，就是谈整个房地产业务的开发以及对地产市场的分析。此外，还有完全面向业主的内刊，例如永泰房地产有限公司的《和雅》，则完全跳出了房地产领域，专心营造文化氛围，呈现一派和风细雨的面貌。
    很多企业都在探索，比如《万科》周刊在前两年就分化出对外版和员工版。对外版上有关万科本身的内容有所减少，但是选题的控制又在一定程度上表明了公司的眼光。
    “这是一种方法，对外有个统一口径，对内也可以有话直说，海尔、联想都有内外分离的刊物。” 北大纵横管理咨询集团高级咨询师项凯标评价。
    “《万科》一开始也是对内，后来出名是因为质量做得好，开始对外，这种对外是水到渠成的发展。但仍然有很多企业，一开始并没有摆正心态。”北京钧涵基业管理顾问有限公司副总经理许文峰说。
    企业内部刊物和客户杂志合做成一本的话，传递的信息和内容完全不一样，但是对很多中小型企业来说，分做两本又嫌麻烦。还有不少房地产企业办内刊，一开始就犯了定位的错误。内刊对房企而言是对内的，但企业希望通过内刊来承载的事情又太多。既想让内刊协助管理，又想借助它与外部沟通。
    “小公司可以专注于客户，把管理层面的东西放低，多考虑外部客户的接受度。很多小公司喜欢做对内的刊物，其实没有必要，但做一本针对客户的杂志就很有必要了。”许文峰说。
    “怎么选择企业内刊自己的风格，要看两个因素。”陈润江说，“一是看企业正处于哪个发展阶段，内刊目前需要企业做哪方面事情比较多。有的企业更多是需要内部的交流和企业文化方面的工作，它们的内刊上基本都是说自己企业的内容。还有一种认为内刊是企业文化建设、品牌文化输出的平台，它的内刊就应该更多的朝向客户——供应商、消费者、利益相关者等等。”

    让内刊在管理中更有作为
    “按道理说，内刊应该输出企业的经营理念、管理理念、品牌理念。你可以在内刊里面提企业领导和员工生活，但领导的事迹，员工的生活应该以体现企业文化为主，符合企业的核心价值观是最关键的。”项凯标指出。
    “还有的内刊，过多地描述员工生活、配以大量散文诗歌照片，这些也不对。”项凯标说，“你呈现出来的所有的员工行为，都要符合企业价值观。”
    比如，可以多做一些有关企业核心价值观的小故事。项凯标曾为一家公司做过企业文化咨询，当中有一点是“诚信”，于是在这个公司的内刊上，每一期都会有一个以诚信为主题的员工故事。
    “我们会建议企业更多考虑公司品牌形象，是务实的还是创新的？内刊也应该遵从公司的形象。比如南京银城实业的老板，希望对建筑行业有所贡献，所以内刊中体现了老板对建筑业管理的思考。他的想法也是把内刊在内部作为管理提升的手段，这就是一个高层思想在内刊中的传导。”许文峰介绍。
    内刊也是公司品牌宣传的窗口，应该作为品牌输出的载体，所以它需要符合整个企业的品牌形象，有一些企业经常把内刊做得标新立异。虽然内刊是独立的品牌打造，“但是再独立和有标识的东西也应该遵循企业的动作”。