扫码关注协会微信
一家知名媒体曾以“三个月,恍若隔世”来形容房地产在突然间经历的“轮回转世”。
3月初,王石的“房价依然拐点论”令业内凄凉一片;而5月底,形势“飞转直上”,从“悲观派”的领袖万科,到“乐观者”的代表绿地,多家房企仅仅5个月的销售额就突破了百亿大关。
伴随着捷报频传,整个市场的心态与开发商的策略都发生了转变。各个楼盘已经从原先的“急于出货”变为“控制节奏”,从“现金回笼”变为“追求利润”。于是,蜂拥而来的“涨价潮”,除去需求释放、通胀恐慌、政策利诱等等内在助力之外,也是开发商有预谋、有计划、有步骤的博弈结果。
用“涨价”刺激需求
开发商和购房者在“涨价”中开展的心理博弈,就是看谁能扛得过谁。
当然,这需要技巧,弄不好就是“价涨量跌”,但从市场实际情况看,一些项目价格的坚挺乃至微涨,有可能激起部分观望人们的购买欲望。价格一路上涨,消费者反倒追涨现象明显。
采访中一位在售楼处看房排号的
“用涨价促销可是个技巧活。”一家地产老总颇为神秘地说。他们项目曾经在逆市中向上调整了价格,并告知客户,接下来的价格一定会上涨,而且是持续上涨。面对这一消息,买家的反映发生了分化。一部分忠诚客户因为一直看好项目,价格的上涨反而使他们结束观望,“心动”转为“行动”。“这就算成功了,”该地产老总说,一则促进销售,二则给其他意向客户就带来心理压力。
当然,面对上涨,肯定有一部分客户放弃购买,对此,这位老总认为,“这些并不属于他们的真正买家,因此并不可惜。”
尽管5月的销售面积较4月有所下滑,但多数开发商仍表示,他们对项目目前的销售情况表示满意,因此,下一步的“涨价”在所难免。一位销售经理十分肯定地说:“我们项目起码在3个月内,销售情况足以带动房价上涨。”不少地产项目负责人认为公司未来在3~6个月内,销售情况可以保持良好态势。
“挤牙膏”式推盘法
中国指数研究院指数研究中心副总经理张化学认为,从目前来看,涨价的一种常用策略是低价开盘策略。“像首城国际从12000多元调到了14000多元,远洋。沁山水从11000多元到了14000元。边走边看。”
根据市场分析,多数新盘开盘价依然较同区域的老盘项目较低。比如,4月入市的太阳公元,低于同区域太阳宫板块在售项目价格近20%;丽都商圈板块的银河湾,低于同区域价格近30%.5月份面市的中铁置业。翰庭同样遵循“低于同区域板块价格入市”策略,低于学院路板块平均价位17%左右。
“不少低价开盘的新盘拉起了成交量的同时,逼得附近老项目降价销售。”中广信策划管理中心运营总监卢校以金隅七零九零为例,该项目开盘时的均价定在7500元/平米,较之周边项目每平米9000元左右的价位低了不少,周边的楼盘只好降价,齐推特价房。“然而更多的则是老项目亦被带动价格有所攀升。”
“新盘低价”并不新鲜,去年下半年到今年年初,多个项目正是利用这一策略赢得了市场。区别在于,以前的“低价入市”多是开发商回笼现金压力所致,现在的“低价开盘”多是新盘为引诱客户抛出的诱饵。
2008年11月,远洋。沁山水以11000元/平方米的低价杀入市场,在开盘当日一次性推出所有房源,从而在极短时间内引爆市场,使楼盘迅速售罄。如今,这类现象很少见到,正如多位业内人士所说,目前的“新盘低价入市”伴随着的是“挤牙膏式推盘策略”。
“开发商在拿到预售许可证后,不是一次性开放所有房源,而是每次只开一栋楼,先拿位置相对差的低价房试探市场,然后再逐步推高房价,继续试探市场,造成紧张的气氛,目的在于追求利润的最大化。”世邦魏理仕总经理尹宝军一语中的。
正如尹宝军分析的那样,低价开盘,价格的主动权便落在开发商手里;于是,我们看到了这样一幅景象:新项目的开盘价格同比周边低个10%-20%,一旦得到买家的追捧,第二次开盘时候便涨个10%-20%,但仍然低于那时候的市场平均价格……“这样就会形成一个房价的小漏斗,即便流入的慢些,但也会源源不断地流入,让楼盘卖得很好。”金泉时代项目营销总监韩乐认为,除非产品品质特别高,新盘价格才会高于周边,但这样的新盘不太会热卖。“目前新盘入市价格一般比区域平均价略低2%～3%,5%以内就可以了。”
一家知名媒体曾以“三个月,恍若隔世”来形容房地产在突然间经历的“轮回转世”。
3月初,王石的“房价依然拐点论”令业内凄凉一片;而5月底,形势“飞转直上”,从“悲观派”的领袖万科,到“乐观者”的代表绿地,多家房企仅仅5个月的销售额就突破了百亿大关。
伴随着捷报频传,整个市场的心态与开发商的策略都发生了转变。各个楼盘已经从原先的“急于出货”变为“控制节奏”,从“现金回笼”变为“追求利润”。于是,蜂拥而来的“涨价潮”,除去需求释放、通胀恐慌、政策利诱等等内在助力之外,也是开发商有预谋、有计划、有步骤的博弈结果。
用“涨价”刺激需求
开发商和购房者在“涨价”中开展的心理博弈,就是看谁能扛得过谁。
当然,这需要技巧,弄不好就是“价涨量跌”,但从市场实际情况看,一些项目价格的坚挺乃至微涨,有可能激起部分观望人们的购买欲望。价格一路上涨,消费者反倒追涨现象明显。
采访中一位在售楼处看房排号的
“用涨价促销可是个技巧活。”一家地产老总颇为神秘地说。他们项目曾经在逆市中向上调整了价格,并告知客户,接下来的价格一定会上涨,而且是持续上涨。面对这一消息,买家的反映发生了分化。一部分忠诚客户因为一直看好项目,价格的上涨反而使他们结束观望,“心动”转为“行动”。“这就算成功了,”该地产老总说,一则促进销售,二则给其他意向客户就带来心理压力。
当然,面对上涨,肯定有一部分客户放弃购买,对此,这位老总认为,“这些并不属于他们的真正买家,因此并不可惜。”
尽管5月的销售面积较4月有所下滑,但多数开发商仍表示,他们对项目目前的销售情况表示满意,因此,下一步的“涨价”在所难免。一位销售经理十分肯定地说:“我们项目起码在3个月内,销售情况足以带动房价上涨。”不少地产项目负责人认为公司未来在3~6个月内,销售情况可以保持良好态势。
“挤牙膏”式推盘法
中国指数研究院指数研究中心副总经理张化学认为,从目前来看,涨价的一种常用策略是低价开盘策略。“像首城国际从12000多元调到了14000多元,远洋。沁山水从11000多元到了14000元。边走边看。”
根据市场分析,多数新盘开盘价依然较同区域的老盘项目较低。比如,4月入市的太阳公元,低于同区域太阳宫板块在售项目价格近20%;丽都商圈板块的银河湾,低于同区域价格近30%.5月份面市的中铁置业。翰庭同样遵循“低于同区域板块价格入市”策略,低于学院路板块平均价位17%左右。
“不少低价开盘的新盘拉起了成交量的同时,逼得附近老项目降价销售。”中广信策划管理中心运营总监卢校以金隅七零九零为例,该项目开盘时的均价定在7500元/平米,较之周边项目每平米9000元左右的价位低了不少,周边的楼盘只好降价,齐推特价房。“然而更多的则是老项目亦被带动价格有所攀升。”
“新盘低价”并不新鲜,去年下半年到今年年初,多个项目正是利用这一策略赢得了市场。区别在于,以前的“低价入市”多是开发商回笼现金压力所致,现在的“低价开盘”多是新盘为引诱客户抛出的诱饵。
2008年11月,远洋。沁山水以11000元/平方米的低价杀入市场,在开盘当日一次性推出所有房源,从而在极短时间内引爆市场,使楼盘迅速售罄。如今,这类现象很少见到,正如多位业内人士所说,目前的“新盘低价入市”伴随着的是“挤牙膏式推盘策略”。
“开发商在拿到预售许可证后,不是一次性开放所有房源,而是每次只开一栋楼,先拿位置相对差的低价房试探市场,然后再逐步推高房价,继续试探市场,造成紧张的气氛,目的在于追求利润的最大化。”世邦魏理仕总经理尹宝军一语中的。
正如尹宝军分析的那样,低价开盘,价格的主动权便落在开发商手里;于是,我们看到了这样一幅景象:新项目的开盘价格同比周边低个10%-20%,一旦得到买家的追捧,第二次开盘时候便涨个10%-20%,但仍然低于那时候的市场平均价格……“这样就会形成一个房价的小漏斗,即便流入的慢些,但也会源源不断地流入,让楼盘卖得很好。”金泉时代项目营销总监韩乐认为,除非产品品质特别高,新盘价格才会高于周边,但这样的新盘不太会热卖。“目前新盘入市价格一般比区域平均价略低2%～3%,5%以内就可以了。”
开盘即售罄
“涨价”的前提是热销,开发商为了使自己的“涨价策略”有理有据,便会利用各种手段,“制造”旺销局面,营造“供不应求”的紧张空气。近期,“开盘即售罄”就是惯常使用的一招。
位于东三环的禧福汇近日连连宣布开盘售罄。“3月8日,禧福汇5号楼入市,开盘即售罄;3月15日,加推2号楼最后一个景观单元,再度热销;4月25号,禧福汇1号景观楼王1单元开盘售罄。5月9日,1号楼二单元三居再度开盘售罄,开盘销售额1.5亿”。
稍微留心就会注意到,市场上“开盘售罄”的项目越来越多。
4月21日,位于朝阳北路的润枫嘉尚开盘总成交234套,销售额1.68亿,宣布开盘售罄;6月5日北京万科假日风景紫苑B4号楼正式开盘,当日暨告全部售罄;位于望京居住区的东湖湾二期推出108套房,开盘售罄;位于顺义的万科四季花城推出199套,开盘全部售罄,销售均价8300元/平米;瑞雪春堂位于良乡,推出140套,当天成交132套;建邦
在众多项目开盘售罄的宣传下,楼市仿佛有了再现2007年疯狂形势的迹象。而在这样的强大宣传和心理攻势下,售楼处里人看房人又多了起来。但是一般来说购房者会被告知这期已经售完,请留下联系方式等待下期开盘。碰了软钉子的购房者心理会发生变化,购房意愿会更强烈。所以一些性价比较高的项目,甚至还需要托人拿号。
神泽置业总经理赵亮杰直言,很多项目的开盘售罄都是人为操作的。他介绍说,从踏入售楼处的时候,销售人员就开始给购房人归类。远洋地产营销总监肖劲曾说过,他把刚性需求再细分为十二类,比如新婚购房、父母给子女购房等。从购房人踏进售楼处的状态,销售人员就能判断出购房者属于哪类需求,购房意愿是否强烈。“比如一对走进售楼处的情侣,购房可能性肯定远远大于自己一人走进售楼处的人,因此销售人员会加大对这类人的攻势。”赵亮杰说道。
销售人员每天要把手里的客户资源汇总。他们按照购房意愿的强弱将客户分为A、B、C几类。A类客户购房意愿最强烈,比如婚房需求等,B、C类次之。现在很多时候,开发商都不会告知购房人具体的开盘时间。原因就在于这样开发商才有足够的时间积累A类客户。
“现在开发商开盘都是经过周密计划的。如果开盘不成功,很可能让这个项目越来越难卖。相反旺销的房子会更旺销。”他举例说道:“如果开发商计划开盘推出300套房子,他积累的A类客户可能就要有400人;再加上B类200人,才能达到开盘售罄一房难求的局面”。
还有一种办法是减少每次推出的房源数量。这种办法一般适用于已经公布了开盘时间的项目。赵亮杰表示,在规定时间内,如果没有稳妥的客户积累量,而又不能推迟开盘的项目,开发商会减少每次开盘的数量,同样能达到“开盘售罄”的效果。
说白了,“开盘售罄”是开发商减少供应制造旺销的一种手段。其主要原因是,因为开发商们害怕“一步错、步步错”。特别是在众多项目都“开盘售罄”的时候,“如果一个项目开盘只买了几套,那么这个项目的口碑也就完了,”赵亮杰分析道,“还不如在没有资金压力的情况下慢慢销售,制造旺销的局面。”
卖的太快也是错
在去年年底,开发商唯恐出货不快;而在如今,当开发商的现金流已经获得重要支撑的前提下,速度就显得不那么重要了。“对于开发商来说,只要手上不缺钱,就想把价格挂得高一些。能不能快速卖出去对他们影响不大,如果下个月房价仍然上涨,能获得到更高的利润,才是他们追求的目的。” 汇石合创房地产投资顾问有限公司副总经理张剑表示。
橡树湾项目便是如此。项目一位策划人员向《地产》透露:从去年年底到今年二三月,橡树湾以快速销售出货为主要目标,价格几乎没有明显上涨,甚至在2008年年底一度降到每平米1.38万元。“我们项目在3月、4月、5月的销售套数分别为271套、87套和75套,目前普通住宅已经售罄,'快速出货’也宣告完成。今年9亿元的销售目标在前5个月已完成8.7亿,资金压力已基本缓解。”
目前,橡树湾开始推出6层带电梯的低密度洋房,价格涨至1.9万元每平米,面积都在180平米左右,总价为300万～400万一套。“产品升级了,现金流的压力也减轻了,自然要开始追求溢价。”然而,即使价格涨上去了,销售依然看好。“一期一共32套,5月23号开盘,到6月8日就已经卖了24套。二期将再推出24套洋房,预计价格还会有所上涨。”不过,他也表示,“应该不会暴涨”。
为了控制节奏、提高利润,“捂盘惜售”成为开发商的常用策略。小批量、多频次推盘,这是“惜售”一例。另一种手法则是将项目中位置、户型较好的产品,或者溢价程度更高的“升级”产品保留下来。东恒时代、中信城、龙湖花盛香醍都是如此。
尤其对于一些特别高端的豪宅产品,因为其所面对的供需双方体量不大,关系相对平稳。而这类特定地段房源供应的稀少,未来的新增供应也只会越来越少。基于此类原因,它们对于涨价的要求更高。
不稳定的信心
今年1~5月份,受开发商降价销售以及一系列救市政策刺激,国内商品房成交量一路飙升。北京4月份商品房网签交易量突破2万套,超过2007年同期水平,创下历史新高。不少房企普遍抓住了今年一季度以来楼市成交大幅放大的时机、迅速回笼资金,并提前跻身“百亿军团”。万科、中海、保利、绿地、绿城、富力、世茂等房企的业绩报告显示销售额已逾百亿元。
以富力为例,其销售数据显示,截至今年5月31日,富力地产的销售面积共约1145600平方米,实现协议销售106.1亿元,占全年目标的48%.其中,5月北京地区的销售额就接近7亿元。也许受此影响,富力又一城的均价在今年5月被上调至11500元/平方米,比4月高出1200元/平方米,逼近2007年底12500元/平方米的最高值。“成交量激增,市场火爆,涨价也属正常的市场行为。”肖劲说道。
有了钱,开发商们是继续圈地开发还是放慢速度？事实表明,经过了为期将近一年的投资信心缺失与市场萎靡,基于对楼市正转好的乐观影响,如今大多数开发商又重拾投资的热情。
去年年底,今年年初,土地市场还是流拍频频,如今却已经上演“夺地大战”。5月,全国土地成交出现了久违的“井喷”。伴随销售数据回暖,房地产企业拿地速度明显加快,曾经连续地3个月没有拿地的万科, 5月份一周内,合计以19.43亿元,分别在无锡、沈阳以及青岛、佛山等地新增项目,建筑面积合计超过87万平方米。
在刚刚过去的6月第一周,全国土地市场由地段性回暖转向了全面的复苏,不仅北京、深圳等一线城市地块交易火爆,没有流拍的现象,二线城市地块也是大幅议价成交。数据显示:6月1日至7日,全国20个城市一共推出土地124宗,共计173万平米,环比增长14%.更多的资金还将涌入土地市场。据不完全统计:近期包括华润置地、龙湖地产、保利地产(600048,股吧)、金地集团(600383,股吧)等在内的10余家大型房企已经或计划融资总额近540亿元,融资方式包括股票增发、发行企业债、贷款（包括银行授信）等,这些募集资金大都用来购地。
“去年很多房企没有拿地,为了开发可持续性,开发商必须拿地。”住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林认为,当前房地产市场好了一点,成交量的上涨给了开发商信心的支撑,加上融资变得相对容易,资金充裕,开发商有了拿地的资本。
从多方面看,房企的信心正在恢复——然而,记者在走访中中也发现,多数开发商信心并不坚定。他们认为:未来市场仍将持续震荡,只是“不会更差”。
开发商对于销售节奏和供应量的控制如此周密策划,也能反映出他们的心态,并不如表面上这样乐观。张剑表示,开发商对外都会信心百倍,“总不能自己先唱衰自己”。但是在私下沟通,大家对市场还是趋于谨慎的。
他解释说,谨慎的心理是源自宏观经济环境并未有大的改观。比如失业率高和收入降低。“在对未来收入增长没有乐观预期的情况下,房子的价格如果合适,消费者会考虑购买。如果价格偏高,就会放弃了”张剑说。
“涨价不能代表房地产市场就彻底复苏、完全走出低谷了。”凯德置地北京运营总经理毛大庆的意见也许代表目前开发企业的主流,“目前楼市大病尚未初愈,还很脆弱,合理价格调整可以理解,不过,过早的、幅度过大的涨价不理性,对交易量回升有很大负面影响。”
赵亮杰认真地说出自己企业的“对策”,“现在销售不错,涨点试试,涨到10月,如果销量跟不上就降下来,因为年底需要回款。”
鄂公网安备 42010202000783号