土地运营助力城市建设进入2.0时代
2009-05-15 00:00:00   来源：

 

金融危机下，2009年成了楼市的洗牌年，市场上各种呼声一片，国际国内经济走势的不明朗给楼市蒙上了一层面纱，未来市场似乎依然处于迷局之中，土地卖方市场的终结开启了土地运营新时代，传统的以土地出让单盘开发模式受到空前的挑战，各地的土地一级开发遍地开花，谁会先行承接下一轮土地市场回暖之机，引领土地市场发展的主流？

金融危机改写土地市场规则对于在前一轮过快扩张的企业来讲，在金融危机的背景下，产品销售不畅和土地储备给企业的经营带来了巨大的资金压力，无奈中一方面降价回笼部分资金，同时缩小开发规模，以达到资金的平衡，部分项目出让部分股权，以求得生存之机，甚至有些企业走上了卖地求生存的境地，这种类型的企业在金融危机之下更多的是求得生存，对于他们来讲，今天的存活便是明天的发展。

　　另有一类企业情况却截然不同。或是在07-08年市场最热的时候没有竞得土地的因祸得福，或是对市场理性的判断而没有储备高价土地，或是由于经营的保守没有大规模的扩张，总之他们共同的特点是手中既无大量的存货，也没有高价储备土地，他们拥有在金融危机下最优良的资产(资金)。这些企业因此迎来了获取低价优质的土地难得机遇，既无太大的招拍挂竞争压力，同时又拥有更高的自主性和选择性，优良的土地储备也将为此类型的开发企业的下一轮发展打下良好的基础，可以说金融危机下土地卖方市场的终结反倒成就了他们发展的机遇。

　　在这“危”与“机”的转换间，市场的格局正在逐渐改变，土地市场的竞争必然会加剧，竞争的结果将是优者胜出，劣者淘汰，下一轮谁将会成为土地市场的引领者，或许从城市土地运营的角度看出一些问题的根本。

　　市场呼唤突破单盘开发模式在城市总体规划的框架下，符合城市或区域控制性详细规划，完成土地一级开发并达到上市条件的土地项目出让进行开发建设，这种开发模式更多的强调的是单盘的开发质量，区域内项目间的协作关系表现得十分微弱，对完善区域产业链条缺乏计划性，导致整体区域开发时序混乱，土地在整体区域开发过程中价值没有得到提升，最终降低项目投资价值性和操作空间。在目前金融危机的背景下，未来市场走势并不明朗，土地项目的出让更是存在较大难度，区域规划无特色性或者是没有良好的发展前景，单盘的开发模式更加显现出其局限性。单纯的地产开发，缺乏产业的支撑，往往出现“卧城”现象，最终因缺乏产业动力而导致城市化进程缓慢，出现城市建设无序蔓延的状态，结果造成城市土地资源利用效率的处于低位水平，国有资产的无形流失。

　　在这种背景下，土地一级开发模式亟待创新，应市场需求的推动，土地运营稳中求变，变中求新，以期能够在进入实体项目开发前，完成一次土地增值。站在城市运营的角度，以尊重城市经济及产业发展规律为前提，提出区域土地一级开发的总体定位，对区域产业及人口的导入提出策略性的开发模式，合理安排区域的开发时序，高度整合各行业优势资源，将整体定位与具体项目对接，充分体现区域开发的协作性，突破以往的单盘开发模式的局限；站在城市的高度，从整合产业和功能的角度提出区域的开发建设策略及协作机制，引领城市建设进入高效、高速、高质的城市化发展阶段，促进城市建设进入升级发展阶段。

　　卖方市场终结后的土地运营新时代2009年1-3月，全国房地产开发企业完成土地购置面积4742万平方米，同比下降40.1%，而去年同期则是增长29.7%；完成土地开发面积5223万平方米，同比下降11.3%，而去年同期则是增长11.0%。不可否认，开发企业拿地的“胃口”已经大大缩小，土地市场已经转入以消化存量和新增土地获取并行的市场格局，土地卖方市场已经终结。

　　在未来市场走势并不明朗的情况下，有资金实力储备土地的开发企业大大减少，很多开发企业拿地的行为更是趋于理性和谨慎，土地储备更讲究适度超前性，对土地项目获取的风险控制更加严格，相应提高了对项目发展机会的期望值，这是导致土地市场竞争加剧的主要原因。

　　对于土地项目而言，完成一级开发后上市交易，竞争的焦点将集中在土地项目开发机会的竞争上。以往的土地项目出让，区域整体在未来是什么样子获得土地的开发企业并不是完全清楚，区域未来发展的参考依据主要来自于城市总体规划，对于项目投资者来讲，并不能给予较大的信心，最后唯一能够参考的也就是城市的控制性详细规划，但此规划落到项目和产业的层面，显得比较粗浅，还不足以对项目的投资机会的质量造成较大的影响，给投资者以获取土地进行开发的信心。在这样的背景下，很多土地一级开发企业或者是政府土地储备机构为了赢得土地市场竞争的胜出，开始走市场化运作的道路，选择专业的土地策划运营机构，联合设计院对区域或新城开发的土地进行整体策划，从前期的开发定位和规划设计到后期的土地推广招商，土地运营逐渐受到了政府的土地储备部门和土地一级开发商的高度关注，纷纷转变思路，走向专业化细分，将土地开发及招商运营策划外包。

　　基于市场运行的周期性考虑，目前进入一级开发阶段的土地，达到上市条件将在1-2年以后，有的需要的时间更长，正是因为如此，土地一级开发策划应充分尊重市场发展规律的前提下，更应该讲究定位和规划的适度的超前性，为下一轮的土地市场崛起蓄力。城市建设告别1.0版本，一个全新的土地运营引导城市建设的时代已经到来。

土地运营助力城市建设步入2.0时代经济是城市发展的内在驱动力，中国的城市东中西部的经济发展差距较大，尤其是二、三线及中西部城市，发展相对滞后一些，城市规划及建设的计划性相对较弱，整体区域发展的计划性与市场需求的契合度不高，区域建设的协调性较弱，城市化过程推动较慢，在整体经济增速放缓，房地产市场走势不是太明朗的情况下，这种城市化发展模式更是受到了空前的挑战，尤其是土地市场在金融危机的背景下，受到较大的阻力，影响着城市新区的开发建设。

城市化的众多要素中，人口、产业及承载人口和产业的土地是三个重要的要素，在市场经济体制下，要素的配置更应遵循市场规律。对于城市新区的开发而言，不应单纯看作是土地一级开发项目，而是立足区域看城市，立足城市看新区的格局，依据城市间的优势互补关系，延伸产业链条，塑造具有竞争力的产业优势，实现城市功能和产业功能的共生发展，提升城市的整体形象力，提升城市化品质。

　　从市场营销的角度，对土地运营提出以下观点：·产业功能和城市功能“双轮驱动”，打造区域核心竞争力·城市功能的完善和产业优化是提升城市化速度和质量的关键着力点城市核心竞争力是提升城市竞争水平的根本动力，在本质上反映了城市价值的实现和城市形态的演进螺旋上升、渐次提高的过程。城市化进程的原动力在于经济的发展和产业层次的提升。对于新区开发而言，其产业功能的提升和城市功能的完善，是提升区域竞争力的着力点，同时应考虑因地制宜，考虑地方优势产业及资源的结合利用。在金融危机的背景下，经济增长方式由更多的外生型经济向内生型经济转变，对于中国众多的二、三线城市来讲，缺乏特色性和吸引力是普遍存在的弊病，城市建设盲目贪大，而非真正的从市场需求的角度出发，提的特色性太多，最终反倒没有了特色。

　　打造差异化的单项竞争优势是多数中小城市新区开发的突破点对于二、三线城市来讲，城市建设中很多气势恢弘的大定位并无法得到有效的实现，区域的蓝图画的很好，但现实的情况并不能支撑起一张蓝图一次性干到底的做法。究其原因，大致有几个方面：一是受市场容量有限的制约，无法支撑起相应的发展定位；二是背离市场发展规律，贪大求全；三是经营意识淡薄，急于求成心态使然，没有规划出切实有效的，可以实施的动态且循序渐进实施策略。

　　在2009年新发布的《城市竞争力蓝皮书》中，10个最具竞争力的城市中虽然没有重庆，但在人才、科学技术、综合区位三项单项竞争力排行榜中，重庆均名列其中，而这几项竞争力指标是提升城市综合竞争力的关键因素。对于其他城市而言，在继承以往优势的前提下，提升单项竞争优势是有效提升综合竞争力的策略。对于城市的区域开发建设亦是如此。区域承载的功能可以多样化，但追求的应是多样化基础上的优势突出，并不是功能的多样化导致整体区域发展定位模糊化。因此，必须明确具有竞争力的优势产业功能，也就是单项竞争优势。这种单项竞争优势不是在一个城市内部的优势，而是要达到站在大区域城市群的视角达到强化竞争力的要求，在城市内部具有单项优势只是其发展初期或中期的必经阶段。城市新区的发展中优势众多反倒没有优势，提到区域及城市间竞争力的层面上，却难以拿得出手，最终成为城市区域开发建设的悲哀和失败。

新区建设应强化城市形象力的表达，推进城市品牌的实现城市间的竞争是相对漫长而兵不血刃的残酷竞争，并已由城市特色逐渐向城市品牌演进，城市品牌也成为市场经济催化的种子。对于城市建设来讲，新区的开发及建设在很大的程度上影响着城市形象，更是在整体城市发展定位之下塑造品牌的关键所在，而城市形象往往是其品牌外化的表现。

城市形象的表达一般要依赖一些文化符号或元素在项目实体中的表达，如建筑风格或当地所特有的标识元素在建筑中的融合应用，而这些元素与城市、建筑、消费品的结合，呈现出主题化的形象，这样的形象传达才能显现出其宣传的力量。在参与市场竞争的过程中，形象力同样是推广的主要对象，同时，也是开发新区过程中增强对外吸引力的关键所在。

　　对于城市新区开发而言，形象力的塑造主要体现在四个方面：一是在城市基础设施及公共空间的建设中体现；二是在项目开发建设中体现；第三是在旅游娱乐等体验性消费相融合；第四是经营管理过程中体现。在此所讲的形象力表达并非提倡建形象工程，而是基于对当地城市的历史文化的解读，以承故纳新的经营思维，融合多元的现代城市主流文化，在融合中创新，在创新中前进，这样才能创造出城市中不朽的作品。

 

　　修内拓外，

　　参与城市及区域的竞争

　　新区的开发和建设，从前期的市场研究，定位规划到后期的招商推广，最终是要参与市场竞争的。因此，对于新区或城市中的项目，应从前期运作之初，就应该考虑依“市”而定，合理定位和规划，强化自身特色性，积极拓展外部市场，参与城市间的竞争。从营销推广的角度，建立区域开发的营销系统，实现走出去，请进来的营销效果，真正提升项目招商过程中有效吸引投资者的能力，提升区域开发的前景，建成后具备对大区域的影响力，同时迎合终端消费者的需求，以求达到政府、投资者、经营者、消费者多方共赢的效果。

　　土地运营在城市的开发建设中已经突现出其重要性，成为行业中的重要力量，受众多土地一级开发商和政府土地储备机构的高度关注。市场时刻在变，唯一不变的是变中求进，进中求新的开拓创新精神。土地运营必将助力我国中小城市实现明天腾飞的梦想。