楼市观察：新一轮博弈
2009-05-18 00:00:00   来源：

 

在2009 年春季房展会上，一个看房的女青年告诉记者：“我和男友在今年并没有结婚的计划，等两年再说。但是，最近男友的家长开始催促我们买房，说如果再不买，怕价格又涨回去了。我们才开始着急，最近开始四处看房子了。”

　　无论这位女士最后是否买房，这个例子本身表现了开发商在此轮博弈中的小胜——成功激发了买家的“贪婪与恐惧”，将未来的消费提前。

　　“消费者太傻了，如果他们再扛一扛，开发商就会绷不住了。”某开发商毫不讳言。

　　楼市小阳春，其根本的动力自然是定价“回归理性”，但也不要忘记，楼市的温度是多种作用力的共同结果：利率降低、调控趋缓；政府托市、国企团购；开发商的“心理战”、地产媒体的“舆论战”；乃至消费者的心理变化，都不同程度地推动着楼市细细的“水银柱”。

　　如今，在成交量急剧放大的今天，开发商与消费者又开始进入下一轮博弈。是赶紧消化库存，还是趁“春暖”涨价？“看空”，还是“做多”？

 

　　“造势”无处不在

    成交的回暖是明显的；但其温度多集中在少数个案身上。3 月销售排行榜的前十甲，占据了楼市总成交量的30% 多。也就是说，遍地“春暖花开”的时候还远未到来；接下来的推论是，如果你到处都看到艳阳天，也许就存在某种“造势”的做作。

　　《人民日报》海外版4 月6 日刊登题为《京城买房别被“热销”忽悠了》的文章，披露北京部分开发商以每人每天50 元的价格雇佣老年人充当“房托”，演出“抢购”好戏的内幕。而记者的一位朋友—某二手房公司的业务员小赵最近正有做“房托”的经历。

　　小赵告诉记者，天津、燕郊一些项目的开发商“雇佣”自己所在的中介公司“攒人”去项目看房。于是，中介公司所有员工齐上阵，这几周周末的任务，就是发动自己家七姑八姨的亲戚，组团“做房托”。据说，3 月以来，每周小赵的公司都要派出3辆车的“房托”，“一辆车大概20多人。”

　　小赵说，“我爸我妈反正在家休息，不如就当做旅行春游，每天每人有几十块钱的收入不说，中午还管一顿饭呢。”小赵还透露，他的一个朋友开了家小调查公司，其中一项业务就是专为各类活动找“托”。其中，最大的客户都来自房地产。

　　小赵表示，“房托”究竟有多少，确实不好统计，但“一般远郊的房子，六环开外的，大都用过这招。”小赵指着XX楼盘门前的购房班车说，“你看几辆大车一字排开，车上人满满当当的，还兴高采烈地谈论着这个项目怎么怎么不错，其实都是房托扮的。”和吃饭一样，人们买房也喜欢扎堆，“本来不想去看，一瞅车上这么多人，而且还夸不错，得了，也跟着去看看吧，这样，拉人的目的就达到了。”

　　除了用“房托”增添项目人气，开发商惯用的另一种“造势”就是夸大成交。这倒也不是什么新鲜事，天天都有所谓的“狂销XX 亿”，看得多了，大家也就心知肚明，这里的数字是认不得真的。

　　比如，2009 北京春季房展12 日落下帷幕，根据主办方北京四季房展公司提供的数据，5 天展期内，共有超过15 万购房者参加本次展会，展会意向成交金额突破30 亿元。中国楼市的潜规则是，一旦加上“意向”就会变得很可疑。起码到目前为止，这30 亿还没有在房地产交易管理网上落实，而记者通过在房展会现场的走访感觉，来的人很多，有确切购买意向的却是寥寥无几。多数人表示：在几个项目都登记了，买不买再说。

　　CCTV《经济半小时》记者在房展会现场对100 位受访者进行了问卷调查。当被问到：您目前会出手购买还是会继续观望？ 100 位受访者中有98 位都表示依然会继续观望，而他们共同的原因还是由于房价太高。

　　日前，地产界知名博客人士牛刀一篇名为《中国楼市为何要以假按揭的形式自杀》博文引起轩然大波，牛刀认为，成交量放大，楼市回暖，房价恢复性上涨等反映出来的都是“假按揭”假象。不过，根据《地产》对某银行专业人士的采访，“假按揭”的比例应该很少。“这种事情银监局查得很严，是生死线，一旦查出来，这个人的从业资格也就没了。”

 

　　涨价“心理战”

　　楼市成交量高度集中于少数楼盘，恐怕提示了一个事实，除了宏观环境等大气候，项目本身素质与营销技巧直接决定着成交量的多少。

　　温总理的一句话道出了营销的真理，“信心比黄金更重要”。中远地产营销中心副总经理肖劲认为：“营销的秘诀只有一条，就是怎么想方设法再一次地为客户树立信心。”这一过程，其实也就是开发商对消费者的“心理攻势”。在现阶段，许多成功的案例关键在于适度的“强势”。

　　比如，以前卖房子，可以提前预定，可以商量折扣。而在远洋·沁山水的营销过程中，坚持不打一分钱折扣，不提前留房。“给客户传出一个根本就买不到的意向，人为地造成一种强势。”

　　另一个关键点在于“速度”。比如西堤红山二期，原定的开盘日期是4 月7 日，然而，在4 月1 日、2 日，西堤红山出人意料地宣布提前开盘，约1000 组客户两千余人到场排号购房。短短两天, 二期共成交近600 套精装公寓, 实现销售金额达到10 个亿。

　　无论“强势”还是“速度”，本质上都是开发商利用客户的急切心理，主动争夺话语权的一种博弈。当然，在技巧之外，更重要的是房屋的自身品质，没有这一点，客户是不会上套的。

　　目前，多个楼盘价格出现小幅回升，与其说开发商是为了赚取高额利润，不如说是在用这种方式进行“心理战”。顾客都是“买涨不买跌”的，“很多项目卖不动，是因为你的价格一天比一天低，如果你的价格一天比一天高，一定是卖得动的。”肖劲说。

　　项目“低开高走”是开发商通常会采取的做法，因为房子价格小幅度的上升比较容易聚集客户信心。事实上，这也是多个成功项目的共同做法。中信城在去年下半年首先推出的一期产品是位置、品质最差的中小户型，折后约16000—18000 元/ 平方米。现在，这部分产品基本售罄。在售产品的品质有所提升，价格也在20000 元/ 平方米以上。

　　涨价有时是必须的，但涨价一定要有根由。北京御园副总经理梁莉认为：“现在的涨价其实是因为产品类型的调整而导致，比如景观、位置等有细微的区别；另外，是否涨价跟存货量也有关系，比如今年就100 套房子，现在已经卖了五六十套，肯定会通过调整价格和销售速度保持利润。”

　　目前市场刚刚回暖，开发商大多数还没有乐观到冒然涨价。当然，“也有部分小开发商因为没有了后续项目，就把项目价格提高，赶紧抓住回暖的尾巴，能多挣点是点。”北京金泰房地产开发有限责任公司副总经理谢苏明说。

 

走量更重要

    对于多数开发商——尤其是大中型开发商而言，趁着回暖尽量快地消化库存才是王道。“涨价只是个别现象，开发商总体而言肯定还是在尽量出货。所以说‘小阳春’其实是去库存化的一个过程。”阳光100 常务副总经理范小冲说。

的确如此，远洋?沁山水的操盘手法就体现出明显的“去库存”心理。对于一个2000 套房的大盘，以往的做法肯定是分多期开盘，每期推出的房源并不太多，慢慢把价格涨上去。“能卖六七次，多的甚至十次，最后前后单价相差五六千元是很正常的，但现在没办法，都是被这一年的市场给逼的，三次开盘，清空了省心。”肖劲说。

　　据了解，在“逆市”中启动这样一个大盘，远洋的团队感觉很有压力，甚至有人建议推迟开盘的日期，但远洋集团方面的意思很明确：哪怕是卖不出太高的价格，也要把“库存”消化掉。

　　远洋·沁山水绝非个案，华润旗下的西堤红山、保利地产(600048,股吧)旗下的百合花园、西山林语等项目，也都基本上采用了类似的“去库存化”思路，单次开盘拿出销售的房源明显增多，价格不再是第一位的因素，“跑库存”成为首要诉求。

　　金泰城·丽湾位于北京西二环菜户营，近期，该楼盘打出“直降6000”的旗号。部分房源的销售价格从原来的21000 元/ 平方米，下调至14800 元/ 平方米，降幅在6000 元/ 平方米上下，已经接近2007 年中期的价格水平。同时，这个楼盘还不断用“另类”营销手法刺激人们的眼球，“高佣金招聘美女销售”、“买房送新娘”

　　等等，谢苏明对《地产》记者表示，“大开发商手里有项目也有土地，他们希望能趁着这轮好行情，赶快出货拿到回款持续开发，所以，此时会选择低价快销。”正如金泰地产，目前大力“清理库存”，是为了赶紧投入海南等新项目中去。

　　西堤红山高级主管马认为：“媒体、市场等应该多关注大开发商、全国性开发商怎么做。”比如万科、富力、华润、远洋等大开发商，他们绝对不会猛涨价，“就算涨价也是因为公司手上有五六个楼盘，这个涨了，那个就降了。大企业会根据地段、产品、项目存量等方面综合考虑，总体上价格是平稳的。”

　　“开发商今年整个主题是消化存量，现在需求已经被释放，开发商又有消化存量的需求，市场会达到买卖的微妙平衡。也就是说价格不会有太大波动，而交易量会大大上升。”马说。

 

　　后市如何

    恰恰是开发企业的如此心态，才造就了3 月以来楼市成交量的上涨；但这种“清空库存”的心态，反过来又说明了地产企业对5 月以后的楼市走势如何，也是心中没底。

　　第一季度，诸多房企大佬的业绩都很漂亮。截至3 月22 日, 中海地产的销售金额已超过80 亿元；富力首季合同销售额同比增长80% ；万科2009 年前两月实现销售面积80.3 万平方米，同比增长88.3% ；销售金额60.8 亿元，同比增长77.9%……然而即使如此，不少上市公司高层都谨慎表示：此次交易放量并不代表市场已经回暖。

　　华远集团总裁任志强在3 月的一次公开场合上称，占市场容量40% 的商业地产市场并未恢复，基本上呈下降的趋势，因此，简单的住宅成交量上升不足以支持持续回暖，而靠政策引导的短暂成交上升也不足以支持全面回暖的说法。

　　而作为行业标杆的万科集团，对“回暖”也存“谨慎乐观”态度。在香港举办的万科年报发布会上，王石尽管称珠三角楼市已基本触底，但是他仍然坚持“全国性调整尚未结束”。

　　“回暖能持续多久不好预计”，在记者采访的地产圈人士中，十之八九做出了这样的判断。中原地产华北区董事总经理李文杰认为，如果开发商就此大规模提价，达到或者接近区域内2007~2008 年上半年的价格水平，那么，市场将会重新陷入观望。

　　人们普遍认同的一点是：要真正能让需求得到延续，开发商还必须把价格降下来。戴德梁行策略发展顾问部董事王晨指出，2007 年、2008 年，房地产价格增长超过了居民可支配收入的增长率，“在过去三年里房价增长速度确实是把未来潜力提前释放了，或者超出正常水平了，房地产市场要得到健康良性的发展，2008 年的房价应该要降25%—30%，这个比例就符合人均可支配收入的增速了。”

　　一旦房价确实与人们的购买能力相匹配，持续的、真实的“回暖”是可以期待的。《财经》首席经济学家沈明高预计，如果宏观面没有恶化，房地产的回暖可能有两种走势。“一种是房价继续补跌；也有一种可能是房价不变，等收入慢慢涨上来，消化泡沫。”