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万科，这盏中国房地产企业的指路明灯，近些天有点风雨飘摇。
事情大不大？说大就大，说小就小。事情在网络上挺大，群情激愤，删而复贴，贴而复删。事情在事发地的媒体上却很小，一声炸雷过后，深圳媒体几乎都先聋后哑，集体失语兼坐而假寐。
<script src="http://www.anhuinews.com/js/advertise_in_news/adv_14000000.js"></script>17英里，那是太平洋的一角，是南中国的财富名利场，是中国豪宅“能与这个世界保持的距离”。一年多前，万科17英里“拿地疑云”未散，严迅奇主刀的方盒子建筑已令这个世界为之惊艳。惊艳献给严迅奇，更献给万科——一向以建筑标准化和中端产品见长的万科，竟然在其沉稳的产品线之外擦出火花，以标准的全海景建筑形态和简约豪宅风范，向世人证明万科的自选动作既高又飘，而且落地很稳。
17英里的产品成功出乎不少人的预料，或许连万科自己也始料未及。因认筹客户数量庞大且对价格敏感度较低，一期别墅从最初的万元左右卖方心理价位狂飙至正式开盘的两万元左右仍炙手可热，其二期海景公寓便成为更多人聚焦的目标。
17英里海景公寓，位于项目坡地高端，为并列两栋弧板小户型建筑。关于这两幢矗立于海岸高处、别墅区上方的大体量板楼，曾有人认为其不伦不类，破了岸线天际线也破了豪宅客群的纯粹感。或许正是缘于全海景设计前提下，追求别墅部分的更低密度并打通数条面海纵向视线走廊所导致的可售面积缺失，才诞生了二期这两幢与项目特质和周边景观均不协调的公寓大楼。而此次不幸发生的17英里售楼处风波，销售的正是这两幢楼。
事件的突发具备偶然性，但偶然之中似乎存在某些必然。
一期的热卖和热价极大地抬升了发展商的自我意识和心理预期，但也很容易陷入二期价格定位与利益最大化的矛盾心态中：公寓肯定不该比别墅贵，但公寓已属项目尾盘，价格肯定要冲一下，况且全深圳的商品房都在涨，况且公寓面积小单价高一点总价也不会太高，再况且二期买家或许是奔着与一期别墅业主为邻来的……总之有太多理由把二期卖个高价，但宏观调控时期似乎也不宜太过乐观。矛盾和逐步拉高售价的心态下，才会出现惜售、加推和后推房源价格出现涨幅等等后续状况。这种因占有稀缺景观资源而导致的对利润最大化的渴望和躁动，埋下了不幸事件的第一个伏笔。
严格地说，一期别墅和二期公寓的买家并非同一客群，但二者的购买动机是趋同的，即度假自住、商务用途和长线投资。地位有高低之分，财富有多少之分，但作为认同万科项目的买家，无论一期二期还是其他，来的都是客，都应该受到自始至终的善待，这是商业文明的基本逻辑。或许热销项目的开盘现场组织颇有难度，但漫长的等待和变故频出显然有悖常理，这与拜金意识先行的深圳本土文化不无干系，事件之后迅速冒出的“内地客”、“愚昧”、“差别待遇”等深圳本土言论，为此类貌似文明的商业潜意识做下注脚。这种因占有强势品牌、强势产品、强势销售流程而形成的优越心态和卖方市场潜规则，埋下了不幸事件的第二个伏笔。
尽管万科的标杆是美国普尔蒂公司，但不少中国企业的标杆却是万科。万科之于中国地产，如同联想之于中国IT、海尔之于中国家电。联想为什么？王石是怎样炼成的？激情设问，铿锵作答，昭示着产业领跑者的赢家风范。
品牌企业自然会被苛求，放大镜下的万科并非完美。从北京万科频频换帅，到万科金色家园维权风波，到当年王石对孙宏斌的不宽容，再到万科此次应对危机的律师公函，或多或少在给这一品牌减分。这是表象。
地产十余年，中国地产集团性企业在品牌化过程中所遇到的种种问题和困顿，万科同样难以绕过，比如制度严谨化带来的决策效率问题、垂直化管理带来的系统横向沟通和协作问题、异地多项目开发带来的本土化和终端管理问题，乃至企业品牌效应带来的公众亲和力和业界亲和力等问题，似乎均有待提升。
作为游离于万科主流产品线之外的豪宅个案，17英里的产品设计、营销策略设计等多由万科深圳公司与服务商共同完成，这不仅检验万科在这一个性化项目上整合业界下游资源的手段，更考验万科处理此类热销个案时，在价格定位、销售控制、应变对策等方面的预见性和合理性。17英里销售现场失控，短时间内一丑遮百俊，是非暂且不论，表明万科在项目运作的终端管理上并非成熟，出现不应有的低级错误。此为不幸事件的伏笔之三。
阳光逼人的17英里突遭变故令人扼腕。事件发生后万科的危机公关策略令人扼腕。当地主流媒体不约而同的沉默令人扼腕。
人非圣贤，孰能无过？但人非草木，岂可无情？
一声叹息。一叹再叹。黑云过境的万科17英里，何时还原清澈？
万科17英里风波：公司就事件给本报的书面答复
万科深圳公司关于17英里事件给本报的书面答复一、请描述一下事件当天的经过。
答：我公司“17英里”二期取得预售许可证后，于10月1日开盘销售。根据以往经验，高档楼盘市场成交率普遍低于30%，我公司依此判断推出120套单位的首批销售计划，并做好根据第一批单位销售情况加推56套单位的应急销售预案。根据房屋单位的位置、房型、景观、朝向、居住干扰等不同条件，在开盘销售前对上述单位逐套确定了销售价格。
因项目的受欢迎程度高于预期，当日上午120套单位即被全部认购，我公司立即实施加推预案。至中午，部分未选到房的购房者情绪激动，扰乱下午选房的秩序，致使销售活动无法正常进行，我们被迫暂停销售。个别购房者趁乱散布万科坐地涨价的言论，进一步煽动不满情绪，致使现场秩序完全失控，一些人动手砸毁了销售现场的电脑、网络办公设备、室内装修和部品、销售模型等展场设施，抢去部分文件档案，致使当天的销售活动遭受严重破坏。经事后初步评估，公司财产损失逾100万元。
目前网络上关于万科“囤积房源”、“坐地起价”、“下午比上午价高30%”、“保留认筹金可以提前选房”等说法均属于误传误解，公司已经通过公开渠道予以澄清。
对于个别肇事者，公司态度明确，并已经向公安机关报案，将依法追究其违法责任。
二、贵公司认为，造成购房者情绪激动，并最终动手砸东西、围攻销售人员的原因是什么？
答：“17英里”二期楼盘销售手续齐备，程序合法，我公司在经营中不存在任何违法违规的行为。此次销售现场遭受打砸事件，是一起严重的暴力侵害企业正常经营的违法事件，我们认为实施打砸行为者，已涉嫌犯罪。对于违法甚至犯罪的行为，我们不认为能够找到任何正当的理由为之辩护。
当然，出现此种情况，绝非我们所愿意看到的。我们对此也在进行认真的总结与反思，以期更有效杜绝意外局面的出现。
回顾整个过程，我们认为应该注意到以下一些情况：
1.珠三角包括深圳房地产市场化时间较早，发展相对理性，在宏观调控大背景之下，仍显得颇有活力，这吸引了不少国内的投资者；而17英里项目在全国的影响超出了我们的预期；当日成交率更远远超过了同类楼盘的经验数据和我们据此做出的预测，因此才出现部分客户选不到房的意外情况。
2.“17英里”不同于市区里的住宅产品，未来的主要用途在于度假和商务使用，一些不以自用或长期投资为目的的购房者，购房愿望急迫，对于售价的未来上涨空间存在较高的期望值。当其愿望未能满足时，容易引发强烈的不满情绪。
3.当日天气炎热，在露天接待区等候的选房者情绪容易激动。而在一个由大量陌生人组成的人群中，一旦秩序失去稳定就难以控制局面。
三、有消息说，贵公司原定推出楼房300套，但当天实际仅仅推出100多套，这是否属实？如果属实，请问原因？
答：17英里二期共有324套单位，前期表示购房意愿的客户共约350人。根据以往经验，高档楼盘市场成交率普遍低于30%，因此，万科深圳公司推出120套单位的首批销售计划，并制订了根据第一批单位销售情况加推56套单位的应急销售预案。这是万科深圳公司根据市场判断做出的销售计划，在开盘当日亦严格按照此计划推盘。
四、贵公司为17英里的销售造势已经近一年之久，所积累的客户大约多少？这次通知的有多少？是否超过300套？这是否是造成客户情绪激动的主要原因？动手的是本地客户还是外地客户？
答：在开盘前，我们就“开盘当天多少客户能到场选房”进行了一些调查，得到的结论是能参加的人数约300～400人，实际上当天到场登记的客户共350人，与预期基本符合。如果按照同类楼盘开盘当日成交率难以超过30%的经验推断，120套的推盘量另加56套的应急预案是绰绰有余的。
对于可能导致部分购房者情绪激动的一些情况，前面已经进行了一些分析，不再赘述。
肇事者的具体情况，公安机关正在调查之中。
五、据反映，万科在销售当天，房价几经变动，是否属实？如属实，请问贵公司是如何考虑的，为什么会出现这么大的价格变动？房价为何迟迟不对客户讲明？贵公司是否认为，这是造成客户情绪激动的另一个原因？
答：开盘当日不存在任何价格变动的情况。
当日计划推出的120套单位和应急预案中包含的56套单位，在开盘前均已定价。根据其位置、房型、景观、朝向、居住干扰等不同条件，在开盘销售前对上述单位已经逐套确定了销售价格。
万科销售管理制度严密，调整价格需履行完整审批流程，电脑及书面销售资料也均须更改，绝无可能在下午加推前临时修改价格表。
导致两批推出单位价格存在一定差异的真实原因是，每个单位的定价因素都存在差异，在事先确定推盘组合时，主要考虑的是产品类别的均匀分布，不可能将价格均等作为首要考虑因素，因此两批单位的价格存在差异是难以避免的正常情况。对“现场提价”的猜测属于误解。
六、房价的变动是总部的决策还是深圳万科，抑或是代理商的决定？
答：开盘当日不存在房价变动。17英里不存在代理事项。万科房价的制订由各地公司负责。
七、深圳市物价局从10月8日开始房地产“房地产明码标价”清查活动，是否与万科事件有关联？这种清查是否会对万科有影响？万科以后是否准备“明码标价”？
答：据我们的了解，没有发现深圳市物价局从10月8日开始“房地产明码标价”清查活动的通知与17英里存在任何关联。物价局重点清查的是“售房广告中标示的售价与实际成交价格不符”行为。在这方面，万科历来非常规范，不存在任何违规行为。
“将相关价目表悬挂在交易场所显著位置”的规定，将于10月8日起执行。从即日起，万科深圳公司会公示所有待发售单位的《商品房价目表》。
八、有业内人士称，17英里的成本约每平米6000元左右，而开盘当天下午涨到了28000元(是否准确，请贵公司核实)，这与王石提倡的25%的利润是否相悖？如果消息准确，是什么促使万科如此强烈地追求利润？
答：17英里的成本和价格均不是贵报所指出的该业内人士提供的数字。
万科高于25%的利润不做，指的是一个公司追求公平回报，不牟取暴利。总体而言，万科集团和深圳公司总体销售净利率从未超过25%。公司各项目毛利水平高低不一，例如万科城项目的毛利水平就非常低。以合法的方式追求合理的利润是任何一个企业存在的前提与基础，我们要做的是在保持企业正常经营与发展的同时，如何更多地回馈社会，尽到一个企业公民的责任。
九、万科与客户的官司进展如何？是否会打下去？此事对万科今后的发展以及销售方式是否会有影响？
答：目前万科与任何购房者之间不存在诉讼。公安机关尚在调查之中。
此事是我们不愿意看到的，但另一方面，经历更多的新情况，有助于万科深圳公司的进一步成熟。我们将一如既往地尽最大努力，为客户提供最优质的产品和服务，包括提供更便利、惬意的购房服务。我们亦将在有关部门的指导下，积极参与建设一个稳定、和谐、不断进步发展的深圳房地产市场。
以上为我公司根据《中国房地产报》记者所提问题给予的书面回答。
深圳市万科房地产有限公司
万科17英里风波：我们能与开发商保持的距离
17英里。如果我们把这个距离用来形容我们对这个世界应该保持的距离，心理上很容易产生一种含蓄而高贵的美感。有距离，不远，也不太近，这大概正是心理上所能承受的最佳尺度。万科是聪明的，他们不仅把这个出现在电影《本能》中的美国西海岸的海滨别墅成功地“搬”到了深圳，而且用“我们能与这个世界保持的距离”这句广告语，含蓄地彰显了以买房度假为主的富人们的身份与尊贵。但是，来买房的富人们还是失望了，他们砸了“17英里”(二期)的售楼处。万科说，损失超过了100万。
据记者调查，这次来买房的多是拖家带口的成功人士，包括从武汉来的一对老夫妇。从年龄上说，大都过了而立之年，并且事业有成，平时也都是西装革履登堂入室的人物。按说，对这些人来说，平时能见到他们发火都难，动手砸东西这种市井行为对他们来说更是匪夷所思。是什么使得这些人出手动粗呢？在笔者看来，他们与“这个世界”的距离太近了，他们在一个超近距离看到了“这个世界”的真实和混乱，他们无法忍受自己被愚弄的尴尬。
钱钟书说，人与人之间就像冬天的刺猬，距离太远了觉得冷，太近了就会刺伤对方。这个道理对购房者和开发商来说，同样适用。一个购房者对记者说，他当初之所以选择“17英里”，一是看中了它的海滩；二是看中了万科的品牌，从精美的楼书到沙滩上的烧烤，交了“诚意金”的他们都曾被万科的细致和温情所感动。他们与万科的距离走得太近了，太近的距离刺痛了心，伤害了美。以至于开盘前阴晴不定的楼价都没有引起他们足够的警惕。事实证明，被部分购房者指为“坐地起价”的“营销手段”，是激怒他们重要原因之一。加上原来承诺的300多套缩减了近一半，购房者这才感觉，自己被骗了，成为商人“造势”的工具，于是才有了后来的过激行为。
无论怎么说，破坏公物和私人物品都是不对的，就算只砸了那些花花草草也是不对的，万科要用法律手段追究责任，也无可厚非。重要的是，除了砸东西，我们的购房者至少还犯了以下三个错误：
第一，前提错误。中国房地产第一品牌的光环和万科的温情脉脉，让他们忘记了万科其实是个房地产开发商，在追逐利润方面，万科本质上与别的开发商并没有太多不同。有购房者透露，他亲眼看到一对六十多岁的老夫妻情绪激动地对着万科工作人员大声说：“你们不能这样搞!其他的发展商这样搞可以,但你们万科不能这样搞!我们读了你们老总(王石)的书……”看来被书本影响的人还真不少，如果写在书本上的都能付诸实施，那这个世界至少不是现在这样的世界了。还是有“智者”说得对：“万科愿意卖多少，怎么卖，这是万科的事，是发展商的权利。”“这不过是个意外，就像交通事故，顶多是万科的营销组织失误。”“为什么不满，说白了也是利益二字，没让他们(购房者)赚到钱。”“那么多客户，如果每个人有点问题都找开发商，开发商怎么受得了，开发商才是真正的弱势群体啊！”“智者”们能从购房者的暴力举动中看出利益驱动的本质，相比之下，我们的购房者只能说太天真了，像恐龙一样不合时宜，像“傻根”一样不值得同情。
第二，状况误读。在深圳多呆了几天，难免蹦出几个比较“港味”的词汇。所谓“状况”，无非是大气候小气候的情势判断。购房者谈判代表向万科提出的要求，核心的只有两条：一是按原定计划推出所有的房源；二是对待同一批房客，至少是同一批认筹的房客，不能采取差别房价。实际上，这两条要求都让他们失望了。这只能怪购房者没有研究好房地产的大气候和深圳房地产的小气候。从大气候讲，宏观调控之下的开发商无一不感到资金的压力。尤其是七部委出台“国八条”之后，“储备现金、准备过冬”恐怕不是个别企业，而是几乎所有开发商的共识。在资金的压力下，撕下温情的面纱，榨干最后一滴利润的做法，对于一个急需回笼资金的企业，就不仅合理也很合逻辑了。同时，受大气候的影响，国内外的资金在江浙市场受挫后，纷纷瞄准了号称“理性”的深圳楼市。以豪宅为领军，深圳房价近来高歌猛进，“买房即赚钱”，这句曾经在上海广泛流行的话已扎根深圳。好一点的楼盘，一个房号就是5万人民币。加上深圳楼市高端市场本来就供不应求，好容易找到了这么一个稀缺的不可复制的黄金地段，不像撇奶油一样把利润一把撇尽，那简直就是对不起自己。有人对记者说：“东西不能强卖，难道能强买吗？”这话怎么听怎么在理，由此看来，购房者的“不合理要求”根本就不是开发商的销售策略的对手，“两点要求”趁早收回了事。
第三：力量判断错误。事件发生后，购房者曾经到有关信访部门反映情况，也想投书媒体以正视听。但是，他们再次低估了事件背后的复杂性，高估了自己的力量。众多以社会责任为己任的媒体集体失语，大量网络帖子被删除，购房者能做的似乎只有等待。而万科似乎也对媒体失去了兴趣，如果没有给本报的这篇“书面答复”，我们所能看到的公开表态，除了一封律师函，基本只有《南方都市报》的一篇不点名的报道，还有某报仅仅署名“本报记者”的文字。
针对万科的律师函和其要求严惩肇事者的要求，一位参加谈判的王先生对记者说：“我们支持万科的做法，砸东西是不对的，我们要的是理性维权，不能因为我们要维权，就剥夺对方维权的权利。”王先生说这话的时候，深圳高交会的准备工作正红红火火，两周前的那场风波既没有风也没有浪，就像一个花絮在不断滚动的胶片里闪过。而在关外黄金海岸的“17英里”，依然铁将军把门，一个贴着“17英里销售安排变动知会”的水牌把记者和其他准备看房的人拒之门外。在这块展示万科铁腕的水牌面前，记者不知道这座高傲的楼盘是否真的有“维权”的动力和勇气，也许，把水牌反过来，又是强势者展示宽容与大度的时候了，那些还想“维权”的购房者，让他们去安静地等待吧。
不过，王先生对记者说，不管“17英里事件”最后的结果如何，万科在他心中的形象算是毁了。有这种想法的恐怕不止王先生一个，毁掉形象的地产企业又何止三两家？如果说“17英里事件”有什么警世的深意，恐怕就是它再次提醒我们弱者与强者应该保持的距离——17英里。这个距离不远，也不近，刚好能保持我们的自尊与安全。
17英里，这个距离，真好！
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