火爆超女给冷清地产带来了什么启示?
2005-09-07 00:00:00   来源：

    从来没有哪个娱乐节目可以这样长久的吸引数以亿计人的眼球,收视率大大的超过了cctv；从来没有一个行业引起过如此广泛的关注，一个价格的升降就引起百姓这般牵肠挂肚；从来没有哪个节目成就了那么多耀眼的明星，赢得了那么多怀有梦想的少男少女们的热情支持；从来没有一种经营方式造就那么多的亿万富翁和“明星”，吸收了行行色色、各行各业的大腕在此博弈拼杀。如今中国的“超级女生”和“房地产业”做到了。可惜的是两者目前的处境截然不同——超女火爆，地产冷清。

    超级女声终于收起如垂天之云的翅膀，像一只巨大的怪鸟摆在面前，挑逗着人们的解剖欲。政治、经济、文化、时代、审美、精神、信仰、人性……就像盲人摸象，不同的人有不同的发现，而有人则宣称自己摸到了关键部位。我虽不是什么智者，但希望自己对于超女和地产的某些比较能够给大家一些启发和思考，给初秋冷清的地产带来一丝暖意。

一、品牌的区别性

1、个性压倒一切。
    说实在的，超女的前三甲我都喜欢，不仅因为他们的确唱得不错，更重要的是他们各具特色。“玉米”的男生的扮相，无比的帅气和亲和力；“笔笔”的机器猫样可爱的外形，潇洒的台风；“靓影”具有的东方女人味的身材和迷人笑容，孤傲但有实力。三个都很大气，台风压敌，一笑倾城———独特的形象，独特的女声，独特的个性，自然赢来对一个女性的个性化评价。其实房产品牌作为一种商品也是有差异的，其商品市场是不完全竞争的，即其提供给市场的商品具有某种意义上的不可代替性，与别的有显著的区别。想┅┅就┅┅，由超女口号“想唱就唱，要唱得响亮”延伸出的句型，被很多楼盘用来粉饰自己、标榜自己，旗帜鲜明，口号响亮。弄得你带着钞票，想掏就掏。可现在很多购房者越来越理智：这样的房子是我想要的吗？这是我最恰当合适的选择吗？非要这样的不可吗？而他们思考的结果往往要打上个大大的问号。在产品同质化日益明显的今天，一个楼盘项目若想在竞争中取得优势，除了地段、环境、价格等因素外，重要的是要有自身个性。这种个性不是装出来的，也不是抄来的，而是一种表里如一，一种不畏人言、我就是我的坚持。

2、完美即平庸。
    在这里，我想特别提到张靓影。她有实力，但孤傲，不善表达，缺乏亲和力；注定了她的人气低落。但她的价值毋庸置疑。在楼市里，同样也有“张靓颖”，它们人气不高，但并不意味着没有实力和品质，也不意味着销售不好。因为别墅就是别墅，花园洋房就是花园洋房，高层就是高层，没有一个产品能够网尽所有消费者，只有一个楼盘有了明确的定位，成功才可能从这里开始。 即使产品并不完美，也要突出自己的个性。就像超女中最后总是“精品美女”被个性先锋打败一样，往往个性卓绝的楼盘能轻松胜出。事实上，没有人敢说自己的产品完美，在这个萝卜白菜各有所爱、“玉米”满天下的时代，如何迎合自己那一部分粉丝，使其成为自己的“死党”，则非自己的个性魅力不能搞定。难怪乎那么多的项目，都宁愿在推广中“取其一端，不计其余”，让自己成为某一概念的旗手。比如万科是地产行业“工厂化”的积极推行者，关于“工厂化”与个性化的问题，万科集团项目管理部总经理丁健认为：“工厂化”和个性化其实并不矛盾，万科现在在尝试标准化构件和个性化组合，比如，在主体结构相同的情况下，装配麻将房、阳台、外飘窗等不同的外挂组合，来满足不同的居住需求。未来，“工厂化”一定会改变传统的传统模式有效缩短产品的交付时间，并提供更多的产品组合方案，同时通过产品本身的多样性组合，万科能够确保各地产品有其自由的特色，确保产品的不断创新和完善，以更好的质量和更快的速度满足客户的需求。

二、产品的亲民性

    作为一种文化现象，超女传播的是一种“平民文化”，是一种“重在参与”而不是“作秀”的文化。它鼓励人们勇于追求自己的理想，为平民百姓提供了一个无门槛的尽情展现自我的大舞台。15万人参选，以千万计的观众死心塌地将拇指运动进行到底———表面上歌者是节目的中心，但实际上观众才是节目的主宰。尽管开发商谁都会说：自己卖的房子绝不是钢筋水泥的简单堆砌，而是一个充满温情的家园。然而，真正做到关注购房者梦想和精神层面的楼盘却不多。事实上，只要打动了购房者的心，他们的追捧同样不亚于小女孩对超女的追捧。现在，随着整个市场购房者观望态度日益显露，楼市已经从过去的高高在上逐渐过度到平民化，开发商作为楼市话语权掌握者的身份正逐渐变得模糊。这已经是一个买方市场的时代。谁最先把话语权交给普通的消费者，谁就可能赢得更多的追捧和喜爱。从博弈论的角度，亲民地产氛围的形成是一种积极的发展，是最终实现供需双方双赢的前提。我相信，任何一个开发商如果能够真正做到以消费者为中心，充分尊重他们的需求和意见，并给其表达自己观点的空间，那么收获的一定不止是口碑和忠诚。

三、市场的敏感性

    企业最大的危机和挑战不是来自外部而是来自企业内部，不是来自竞争对手而是来自自我。就在超级女声落幕的第二天，王石也在焦点房地产网大谈超女。“现在十几岁，二十几岁的青年男女就是我们未来的消费者，如果你忽略他们，我们未来房子会被PK掉。”从一定意义上说，超级女声是80后生人的一场文化成人仪式，它提醒我们要开始关注80后生人的生存状态，文化理念以及他们的消费主张。而中安地产副总经理周永进则认为，通过超级女声，使我们看到，营销要保持高度的敏感性，尽可能结合社会趋势，要善于借势。另一方面，客户日益年轻化，并以超常规的速度和方式积累财富，要理解他们的生活方式，在营销和产品上重视这部分市场。居危思进，危机就是动力。领导者应能反映出威胁及潜在危机，不断提高员工的学习能力以促进企业的自我完善，在市场需求的把握上具有敏感性和超前性，把握未来需求。房地产业在面临着分化时代、微利时代、速度致胜时代、大盘时代、郊区化时代、国际化时代、并购时代、结盟时代的到来之际必须有足够的敏感和超前意识。

四、营销的创新性

    东和湾营销总监徐益文认为，“超级女声至少有两点启示：完全平民化的风格使我们的营销更加关注大众的力量，不要在象牙塔里做策划；另一方面，超级女声在操作上成功，相关延伸产品的开发，重新提出了大营销或者泛营销的概念，房地产也是如此，不能单就产品而说产品，要同时注重企业文化和品牌战略的开发。”同创集团副总裁周奕先则从超级女声里看到了房地产娱乐化的趋势。“通俗文化更能引起共鸣，搞楼盘的活动不一定非要交响乐之类的高雅活动，俗一点或许更有人气。”

    今年以来，有意无意间，开发商也在运用着超女中的种种手法来打开市场，赢得民心。德思勤市场研究部资料显示，市场中已有不少楼盘（包括区域一些代表性楼盘）开始了各式的促销活动：如城市公园的“一千变一万”、锦江国际城的“vip享受9.5折”、万科城市花园的“武汉万科光辉五周年50天庆典回馈活动”、航天嘉园“2118元/平方米起”“按揭9.8折”、东方花城“购房送旅游”等就是这一营销新动向的几个最突出的亮点。而在营销上的造势，开发商不但敢于打出颠覆、挑战的旗帜，也愈加强调参与性。通过种种事件营销刺激人们的眼球，吊足人们的胃口，惹起某种争议，甚至让人如坠云中，欲罢不能。血脉贲张之余涌上来投上自觉神圣的一票。“不管他们喜欢什么，先把气氛搞起来再说。说不定，疯都疯了的消费者会兴趣陡增，追着嚷着下单呢”，一位营销人这样执着的认为。我们集团也准备在今年秋季的房交会上围绕“新建筑、新生活、新家园——硚房集团与您相约房交会”主题，举办一个论坛和三个主题活动。三个主题活动分别为:“新建筑——共享时代进步”，组织电梯等材料提供商、设计单位共同参展，借助合作伙伴的品牌、实力，映衬硚房集团建筑产品的优良品质。“新生活——品位每时每刻”，内场设钢琴、萨克斯演奏，外场邀请2005年超级女声优秀选手（1—2名）献唱。 “新家园——和谐走向未来”，由硚房集团向硚口区福利院捐款10万元，体现硚房集团的社会责任感和使命感。

五、不懈的竞争性

    PK是超女中最残酷也最有看点的一幕。街头上一个小小的摩擦尚且吸引里三圈外三圈的人看，何况楼盘相互之间上演一场肉搏大战。“有本事就单挑”———在这个时髦的口号下，消费者不但从中学会鉴别楼盘的好坏，也可以感受楼盘相互PK带来的乐趣和真正得到一定的实惠。

    七部委新政至今已百天，市场和政策之间的博弈已经进入了关键时期，现在虽然没有一个具体的可以量化的时间和数量概念，但是从北京400家中介公司退出市场这个信息中，应该可以嗅出一丝味道。和北京相比，其他地区的开发商更是“度日如年”。 今天一样也是一个“物竞天择、适者生存”的年代，房地产行业的“大进大出”暗示了行业的激烈竞争程度。“有本事就活，没能耐就死。”就这么简单的生存法则。虽残酷，但应验了一句话：“要玩就要输得起，否则就别玩。”回想起去年这个时候各地如烈火烹油的楼市，再看看如今开发商的窘迫处境，只能长叹一声，楼市如戏。这个圈子，越来越戏剧化了——市场无罪，娱乐有理。

    放在楼市，超女就是一个大的项目运作或区域营销，精准的差异定位、敏感的市场嗅觉、高明的营销策略、完整的策划方案、新奇的煽情噱头，足够区区吾辈学习很多年了。当然，你还可以比较得出很多的相似之处，比如服务的延续性（超女成功后，一系列的商业活动接踵而来，把超女的才华充分“炒作”出来；楼盘销售后，更要搞好后期物业服务，把隐含的房产价值展现。）我只是希望大家能在娱乐的同时多多思考一下它带给地产的些许启示，这样就“善莫大焉”了。